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Verbete Draft: o que é Marketing de Causa

- 24 de janeiro de 2018
Há mais de 30 anos, uma ação da American Express ajudou a levantar fundos para uma reforma da Estátua da Liberdade, nos EUA, em uma ação pioneira do Marketing de Causa.
Há mais de 30 anos, uma ação da American Express ajudou a levantar fundos para uma reforma da Estátua da Liberdade, nos EUA, em uma ação pioneira do Marketing de Causa.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

MARKETING DE CAUSA

O que acham que é: O mesmo que Marketing Social.

O que realmente é: Marketing de Causa (em inglês, Cause-Related Marketing) é um campo do marketing cujas ações envolvem impacto prático em projetos, causas e iniciativas de cunho social, gerando benefícios à sociedade. Um exemplo bastante usual é a doação de parte da renda obtida com a venda de um produto ou serviço para uma ONG. A iniciativa social é a base da comunicação da marca com seu consumidor e, também, estratégia de retorno.

Segundo Cláudio Carvajal, coordenador do curso de Marketing Digital & Data Science da FIAP, o Marketing de Causa possibilita a empresas que apoiem causas alinhadas a seus valores, sua missão e visão estratégica. “Por outro lado, elas atraem clientes, tanto atuais quanto novos, que compartilham e querem fazer parte dessas ações”, dia.

O uso da questão social faz com que o Marketing de Causa seja comumente confundido com Marketing Social, cujo impacto não é prático mas, sim, comportamental (semana que vem, publicaremos um Verbete Draft aprofundado sobre o tema). Já em inglês, há uma controvérsia em relação aos termos Cause-Related Marketing e Cause Marketing: há quem defenda que são sinônimos, há quem veja diferenças (para estes, as ações do último seriam mais voltadas à estratégia).

Quem inventou: Há duas marcas creditadas pela invenção do Marketing de Causa: a rede de hotéis Marriott e a multinacional de serviços financeiros American Express.

A ação da Marriott, que aconteceu primeiro, foi com a ONG americana March of Dimes, que trabalha para promover a saúde de mães e bebês (prevenção de defeitos congênitos, parto prematuro e mortalidade infantil). Segundo o texto “Cause-Related Marketing: Just Plain Ol’ Marketing?”, do Huffington Post (link em Para saber mais), o objetivo foi levantar recursos para a ONG e gerar mídia e retorno financeiro para a abertura do complexo de entretenimento familiar da rede Marriott’s Great America, em Santa Clara, na Califórnia. Funcionou.

Quase dez anos depois, a American Express fez uma campanha para auxiliar financeiramente a reforma da Estátua da Liberdade, nos Estados Unidos. A cada transação que seus clientes faziam com seus cartões de crédito, a multinacional doava um centavo para a obra. A ação durou três meses, arrecadou 1,7 milhões de dólares para a reforma — e aumentou 28% as transações com os cartões, além de gerar 45% mais emissões de novos cartões. O texto “Cause Related Marketing: Discovery is credited to Amex” (link em Para saber mais), publicado no jornal inglês The Independent, conta a história em detalhes.

Quando foi inventado: A ação do Marriott aconteceu em 1976. A da American Express, em 1983.

Para que serve: Ao mesmo tempo em que tem como objetivo aumentar a receita, a confiabilidade e a atratividade das marcas, o Marketing de Causa visa causar impacto social ajudando financeiramente grupos voltados a causas sociais (sejam ONGs, instituições, iniciativas ou quaisquer outros).

Para Lúcia Guilhoto, professora de marketing do Insper, um Marketing de Causa bem desenvolvido pode também ajudar na ampliação do escopo de atuação de uma determinada instituição. “Um projeto que começa com foco em educação infantil, por exemplo, pode ampliar suas atividades para lazer ou para educação de jovens e adultos”, diz.

Quem usa: Quaisquer marcas e iniciativas.

No Brasil, entre as ações de Marketing de Causa mais conhecidas estão o “McDia Feliz”, do McDonalds, o “Criança Esperança”, da Rede Globo em parceria com a UNESCO (Órgão das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura) e o “Câncer de Mama no Alvo da Moda”, que arrecada fundos para o IBCC (Instituto Brasileiro de Controle do Câncer). Todas são anuais.

No “McDia Feliz”, toda renda obtida no último sábado do mês de agosto com a venda do sanduíche Big Mac é doada a projetos voltados à cura do câncer de crianças e adolescentes. Já o “Criança Esperança, é um evento no qual são realizados uma série shows que incentivam doações feitas pelos telespectadores e por várias instituições a programas sociais direcionados a crianças carentes.

Por sua vez, a campanha “Câncer de Mama no Alvo da Moda”, que tem como apoiadores marcas como a Hering e o Bradesco, vende a licença para a comercialização de produtos com o logo em formato de alvo azul, já bastante conhecido do público. Guilhoto conta que diversas celebridades e influenciadores cedem sua imagem para a causa. “Além disso, estilistas como Ricardo Almeida e Isabela Capeto fazem, de forma voluntária, o design das peças a serem vendidas pela campanha.”

Efeitos colaterais: Possíveis excessos na abordagem do público; prejuízo de imagem em função de erro estratégico.

Mesmo que haja uma causa social envolvida, o telemarketing, uma ferramenta usual de abordagem, costuma gerar incômodo no consumidor por ser geralmente feito de maneira inadequada. Há ainda a possibilidade do compartilhamento de dados de pessoas que contribuíram com uma ação e passam a ser procurados, também insistentemente, por outras.

De acordo com Carvajal, se os temas sociais não forem bem escolhidos, pode haver um desencontro de afinidades entre os clientes da empresa e a causa apoiada. “Isso pode impactar negativamente o sucesso da campanha e gerar prejuízo para empresa”, afirma.

Quem é contra: Pessoas que desconfiam tanto do propósito das marcas e empresas quanto do destino do dinheiro arrecadado, ou seja, da legitimidade das campanhas.

Guilhoto fala que é importante que todas as movimentações do Marketing de Causa sejam transparentes. “Isso vai desde o fornecimento de informações detalhadas a respeito de uma causa ou de uma instituição específica até a prestação de contas, que deve ser esmiuçada e mostrar como os recursos obtidos estão sendo aplicados e quais resultados têm sido alcançados com as injeções de recursos dentro das instituições.”

Para saber mais:
1) Leia, no Huffington Post, Cause-Related Marketing: Just Plain Ol’ Marketing?. O texto credita à rede de hotéis Marriott a criação do Marketing de Causa.
2) Leia, no The IndependentCause Related Marketing: Discovery is credited to Amex, texto que credita à multinacional American Express a criação do Marketing de Causa.
3) No Entrepreneur, Cause-Related Marketing: A Win-Win For Brands, Charities And The Consumer texto analisa os benefícios deste campo do marketing.

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