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Verbete Draft: o que é Mass Customization

- 1 de abril de 2015
Frame do site NikeiD, no qual é possível escolher cores e materias do seu tênis.
Customização em larga escala: no site NikeiD é possível escolher cores e materias para criar (e comprar) um tênis único.

Gisela Blanco, que assina este texto, é jornalista mestre em Business Innovation pela University of London.

 

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

MASS CUSTOMIZATION

O que acham que é: Algo relacionado a customização.

O que realmente é: Um meio termo entre a produção em massa do processo industrial e a exclusividade dos produtos artesanais. Uma solução para fazer algo mais personalizado para cada cliente (com cor, tamanho ou funcionalidades diferentes), mas com o baixo custo da produção em série. “Para fazer customização em massa, as fábricas usam uma técnica chamada modularização de produto”, afirma o professor Denis Borenstein, da Escola de Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Funciona assim: na linha de produção, são construídos vários produtos com a mesma base e a customização é oferecida em algumas etapas da montagem, de acordo com o pedido do consumidor. Como se encaixassem pecinhas de Lego. “Todo mundo quer ter algo diferente, só seu. Aquele status social do produto exclusivo, que antes só os nobres podiam ter, agora pode ser oferecido dentro de uma lógica de produção em massa”, diz Borenstein.

Quem inventou: O conceito é atribuído ao autor americano Stan Davis, de Future Perfect. No livro, Davis descreve o que imaginava serem os próximos passos da indústria: alcançar cada vez mais consumidores, como na produção em massa, mas tratando cada um deles individualmente, como acontecia na era pré-industrial.

Quando foi inventado: Davis escreveu seu livro em 1989. Na década seguinte, vários especialistas começaram a estudar e discutir o assunto. Como o americano Joseph Pine, que a partir de 1992 escreveu uma série de livros sobre mass customization e como satisfazer os desejos do consumidor (como Mass Customization: The New Frontier in Business Competition). Surgia ali uma preocupação importante com a competição. E uma forma diferente de lidar com ela. Em uma economia globalizada, em que muita gente pode fabricar produtos semelhantes a custos cada vez mais baixos, não adianta competir só nos preços. É preciso se diferenciar para atrair e fidelizar os consumidores.

Para que serve: “É uma estratégia de manufatura para fabricar produtos de acordo com a vontade do freguês, mas sem que saiam muito mais caros do que os tradicionais”, afirma o professor Denis Borenstein. Faz parte também de uma estratégia de marketing cada vez mais comum. Por uma diferença pequena nos custos de produção, o cliente se sente quase tão bem atendido quanto se sua encomenda fosse feita por um artesão. Com a evolução das tecnologias, tanto nas fábricas como nas casas dos consumidores (que usam celulares e computadores para fazer a compra), ficou cada vez mais fácil oferecer customização de produtos industrializados.

Quem usa: Construtoras que permitem que os clientes customizem a planta dos apartamentos. Montadoras de carros que oferecem vários opcionais sob encomenda. Marcas como a Nike, que criou o NIKEiD, uma plataforma virtual que deixa o cliente escolher desde as cores de cada parte do tênis até as medidas ideais para o seu pé. “Hoje temos sistemas de informação modernos que conseguem produzir peças como um terno, de acordo com o corpo do cliente, como se fosse um alfaiate. Mas pelo mesmo preço que ele pagaria em qualquer loja”, diz Denis Borenstein.

Efeitos colaterais: Um dos maiores riscos da customizacão em massa é canibalizar os outros produtos da própria companhia, que muitas vezes não são customizáveis mas também precisam entrar no portfólio de vendas. Afinal, uma operação só com customizáveis pode ser mais complexa e mais cara. Para evitar que isso aconteça, uma saída é escolher apenas uma área ou tipo de produto para oferecer a customização. Outro risco para as empresas é adotar a customização sem antes pensar em uma boa estratégia para adequar a oferta ao sistema de manufatura. Pode não ser fácil, nem possível, alterar o sistema de produção. Também é fundamental pensar na forma como a customização vai ser oferecida para quem mais importa: o consumidor. “Você precisa comunicar seu sistema de manufatura de forma que não fique chato, que não dê trabalho para comprar seu produto”, afirma Borenstein. Afinal, se o cliente precisar escolher entre 100 opções, e se levar muito tempo para entender as vantagens de cada uma, há grandes riscos de que desista de comprar o produto customizado.

Quem é contra: Em um artigo para o Mashable, o pesquisador J. P. Gownder explica as razões pelas quais a mass customization demorou tanto para decolar. A falta de tecnologias que deixassem os produtos realmente mais baratos era uma delas. Outra era o desconhecimento sobre o que se isso daria certo ou não. Ele também cita algumas tentativas frustradas vividas por grandes empresas até que chegássemos, agora, neste momento em que a customização em massa é finalmente viável e faz todo sentido. Dois exemplos de fracassos: a Dell, que até pouco tempo atrás deixava que os clientes escolhessem todas as configurações para montar sob encomenda os notebooks em seu site, desistiu da customização porque ela ficava cara demais. Já a Levi’s, que foi uma das pioneiras em mass customization, permitiu de 1993 a 2003 que os consumidores escolhessem entre várias medidas para os jeans. Mas falhou na hora de oferecer coisas simples, que os clientes também queriam, como opções de cores diferentes.

Para saber mais:
1) Assista ao TED Talk do autor Joseph Pine sobre o que querem os consumidores.
2) Assista ao filme Tempos Modernos, com Charles Chaplin, para relembrar o sentimento de massificação que nasceu com a revolução industrial.
3) Leia o livro Customização em Massa.

 

***Leia aqui mais verbetes desta série.***

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