Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
MICRO E NANOINFLUENCIADORES
O que são: embora haja divergências, os microinfluenciadores são os usuários das redes sociais que têm de 10 mil a 50 mil seguidores em seus perfis ou canais. Numa faixa abaixo, em termos de audiência, os nanoinfluenciadores têm pelo menos 1 mil e até 10 mil seguidores.
Mas existem outras diferenças. Segundo Flávio Santos, CEO da MField, agência de ativação de influenciadores, os nano têm uma característica muito forte de produzir um conteúdo hiper focado e se relacionam de forma mais próxima com a audiência. “Eles costumam conhecer o público por serem seus amigos, parentes, vizinhos, o que acaba elevando o engajamento dos nano e tornando essa audiência muito qualificada.”
Imagem: Reprodução/ MidiaKix
Já os micro expandiram um pouco esse universo, com uma audiência maior do que apenas conhecidos.
“Eles engajam também pessoas que compartilham de interesses comuns dentro daquela comunidade, seja um grupo de crossfiteiros, de pessoas que se preocupam com uma alimentação fitness ou que querem dicas de cosméticos”, completa.
Ambos têm em comum as características de atrair uma audiência qualificada e de serem brand lovers (fãs de uma marca, sejam eles orgânicos ou pagos).
“Costumo usar a expressão ‘Boca a Boca 2.0’. Ou seja: se no passado você pedia indicação ou referência de onde comer ou comprar para amigos e familiares, hoje a influência vem desses perfis mais próximos de você e que são da mesma comunidade”
Pode existir ainda uma diferença no grau de profissionalismo ou na qualidade das produções, mas isso varia muito de acordo com o nano ou micro influenciador, diz o especialista.
“Vale lembrar que, como os nano têm outras ocupações e criam conteúdo de forma secundária, não vivem disso, as postagens não são uma prioridade, o que pode impactar na qualidade do material. Já os micro se dedicam mais intensamente a essa atividade, com um volume maior e frequência do conteúdo.”
Vantagens para as marcas: segundo o especialista, os principais benefícios para marcas que realizam campanhas publicitárias (ou publis) com micro e nanoinfluenciadores são a assertividade e o potencial de engajamento; a credibilidade (associada a uma ideia de conteúdo mais “autêntico”); e, claro, o custo.
Assertividade e engajamento: os micro e nanoinfluenciadores dialogam com uma audiência nichada, ou seja, com quem realmente tem interesse no assunto tratado — aumentando a chance de conversão desse público em potenciais clientes.
Apesar de (e justamente por) não arrebatarem grandes multidões, e sim um público segmentado e fiel, esses influenciadores menos estrelados são vistos como aliados importantes para as marcas e o marketing de influência. Segundo uma pesquisa da Qualibest em parceria com a Spark, 76% das pessoas já compraram algo por meio de indicação de influenciadores digitais.
Uma análise da Linqia, nos Estados Unidos, aponta que 78% dos profissionais de marketing querem trabalhar com esses influenciadores de menor porte. A CMSWire, por sua vez, afirma que o nível de engajamento médio desses influenciadores menores é de 8,7%, enquanto o de influenciadores maiores fica em cerca de 1,7%.
Quer um exemplo prático para entender como, mesmo com uma audiência menor, esses pequenos influenciadores causam estragos (no bom sentido)?
Vamos supor que uma marca de bacon plant-based escolha contratar uma nano ou micro influenciadora vegana. Os seguidores dela estão em busca de dicas de produtos deste tipo e a empresa tende a alcançar mais resultados do que anunciando seu produto numa campanha estrelada por uma atriz global fitness. Isso porque, apesar da artista ter milhões de seguidores, sua base é mais genérica, agrupando desde gente que curte o trabalho dela como atriz até pessoas que buscam dicas de um estilo de vida saudável, mas não necessariamente vegano.
Autenticidade/credibilidade: os influenciadores com audiência de menor porte passam uma ideia de “gente como a gente”. Suas opiniões costumam soar como conselhos de alguém que genuinamente quer te informar sobre a melhor opção entre uma série de produtos; soam mais “humanas”, menos ligadas a interesses financeiros. Embora esses interesses possam existir e os influenciadores costumem deixar claro que estão ganhando com aquele post por meio de uma hashtag (#publi), geralmente esses anúncios não são a principal fonte de renda deles.
Quem nunca foi atrás de um review na hora de comprar um produto? Ouvir que ele é bom de uma celebridade é uma coisa, já receber a opinião de alguém que em tese poderia fazer parte do seu círculo de amizades é outra.
De acordo com a plataforma MightyScout, mais de 80% dos consumidores estão mais dispostos a ouvir a recomendação de um nano ou micro influenciador do que de uma celebridade.
Os vídeos mais despojados, sem megaproduções, também ajudam a humanizar a entrega da campanha, já que o seguidor se identifica por estar ouvindo uma pessoa comum — e não alguém que vive em outra realidade econômica ou social. Flávio comenta:
“São produções amadoras. Não no sentido de falta de qualidade, mas feitas dentro de casa, com edição própria e imagens que passam uma ‘verdade’, o que é um trunfo deles”
Além disso, por terem menos seguidores, os pequenos influenciadores garantem uma maior interação. “Eles conseguem se dedicar a responder cada comentário ou mensagem direct, o que ajuda a construir um senso maior de comunidade, de proximidade.”
Custo: os micro e nanoinfluenciadores cobram, claro, cachês mais baratos do que as celebridades e, muitas vezes, aceitam permuta para divulgar uma marca. Segundo Flávio, um micro ou nanoinfluenciador chega a ganhar entre 500 reais e 5 mil reais, dependendo do volume da entrega, do formato, da frequência das postagens e do vínculo de exclusividade com a marca.
Em contrapartida, uma única postagem de um megainfluenciador como Neymar — que tem 154 milhões de seguidores no Instagram — pode valer 824 mil dólares, segundo um levantamento realizado pela plataforma Hopper HQ, com um ranking dos perfis mais caros (o brasileiro ocupa a 16ª posição da lista; no topo está Cristiano Ronaldo, com cerca de 360 milhões de seguidores e cachê de 1,6 milhão de dólares por post).
Diversidade de estratégias: o custo menor permite às marcas se associarem a mais de um nano ou microinfluenciador, o que pode ajudar a atingir uma audiência maior e a mostrar diferentes perspectivas de seu produto.
“Quando a gente fala [neste contexto] em diversidade, não tem a ver com questão de raça, de gênero, de minorias, mas no sentido de atingir um público maior e experimentar esse marketing de influência com informações mais precisas em termos demográficos, de praça, de idade, de sexo etc.”, afirma o CEO da MField.
Ainda naquele exemplo de publicidade de uma empresa de bacon pant-based, uma nanoinfluenciadora que posta receitas poderia divulgar o produto, bem como uma nanoinfluenciadora mais ativista, que se identifique com a proposta da empresa, sua missão e valores. Até uma nanoinfluenciadora flexitariana, que busque um estilo de vida mais saudável e esteja testando substitutos da carne em sua dieta, poderia fazer esse publi.
“Vejo muitas marcas testando o call to action, a abordagem de conteúdo e o envio de produtos com micro e nano influenciadores para entender como vai ser a recepção do público, para depois pensar em campanhas maiores ou estratégias mais robustas de marketing de influência”
Trabalhando com um número maior de divulgadores, a marca consegue avaliar o que funciona melhor, aperfeiçoando suas campanhas.
Desvantagens e desafios: o principal deles seria identificar esses micro e nanoinfluenciadores. “É preciso fazer uma curadoria muito grande”, diz Flávio. “E, por mais que hoje existam plataforma dedicadas a isso, 80% do trabalho é humanizado e 20% automatizado. A dificuldade maior de encontrar esses perfis está em checar a geolocalização, as praças, os interesse etc.”
O amadorismo desses influenciadores pode ser uma desvantagem para marcas interessadas em contratá-los. Segundo Flávio, a agência que faz a intermediação tem em parte a incumbência de educá-los; muitos não têm um media kit nem sabem precificar seu trabalho.
“Também precisamos explicar sobre a importância de aprovar o conteúdo antes com o cliente, postar nos horários combinados, colocar as hashtags corretas, compartilhar os números pós-campanha, enfim, educá-los de que aquilo é um job”, diz o especialista.
Marcas que apostam em micros e nanos: Uma pesquisa da Brunch e da YOUPIX, com 94 marcas brasileiras, apontou que 86,5% consideravam os influencers um caminho para obter bons resultados em campanhas.
Flávio diz que hoje marcas de diferentes portes e nichos utilizam esses serviços.
“Um exemplo é a C&A, que usa como garota propaganda a [ex-BBB] Juliette, mas também tem por trás da campanha diversos micro e nanoinfluenciadores postando cupons de desconto e experimentando roupa. As fintechs também utilizam bastante celebridades, ao mesmo tempo em que se valem de micro e nanoinfluenciadores regionalizados e segmentados para chegar a uma comunidade mais específica, da manicure que vai usar a maquininha da startup a quem trabalha com tecnologia”
A cada dez briefings que a MField realiza, explica o CEO, oito têm micro e nano influenciadores, não como estratégia principal, mas como “amplificação e complemento da campanha”. As marcas, no geral, costumam fazer um mix entre influenciadores grandes e de menor porte.
“Cada influenciador dentro desse funil de audiência tem uma responsabilidade. As celebridades, por exemplo, vão inspirar. Já os macro influenciadores têm a responsabilidade de engajar, convidar para um call to action, oferecer cupom, recomendar… Enquanto os micro e nano entram com a parte de interação, fidelização e confiança.”
Quem “caça” esses influenciadores: além de agências como a própria MField, plataformas especializadas em influenciadores digitais — como Airfluencers, Cely, Influency.me, Publify e Squid — se dedicam a peneirar e identificar esses produtores de conteúdo para marcas interessadas em contratar seus serviços.
Esses players realizam uma curadoria, avaliando (eventualmente, com uso de inteligência artificial) o alcance dos perfis, o score, a taxa de engajamento e reputação dos influenciadores.
Em tese, é possível fazer essa pesquisa “na unha”, de forma menos profissional, monitorando os próprios seguidores e fãs da marca e pesquisando hashtags relacionadas aos seu nicho de operação. Além disso, os micro e nano influencers costumam colocar em suas bios os assuntos de interesse que gostam de cobrir e trabalhos já realizados nos destaques dos stories.
O impacto da pandemia: Na quarentena, as marcas parecem ter percebido a força dos influenciadores, em especial dos nano e dos micro. “Em casa, as pessoas acabaram ficando mais tempo online, o que aumentou o consumo desse tipo de conteúdo”, diz Flávio.
Com o distanciamento social, as pessoas também passaram a se relacionar com quem está mais próximo, o que favoreceu os micros e nanos. Segundo o CEO da MField, a procura por influenciadores na agência aumentou quase 150% no segundo semestre de 2020, na comparação com o mesmo período de 2019.
“As marcas estavam carentes de celebridades, de embaixadores, mas também precisavam reforçar essa comunidade de brand lovers e buscar criadores de conteúdo para chegar dentro da casa das pessoas.”
O futuro do marketing de influência: para o CEO, o marketing de influência estará cada vez mais pautado na produção de conteúdo – e quanto mais orgânico e original, melhor.
“Os criadores de conteúdo vão ter que se reinventar e vai acontecer uma seleção natural. Temos tentado educar o mercado de que um criador de conteúdo tem mais relevância do que um influenciador. Todo mundo pode ser influenciador, mas se você tiver esse ‘plus’ de criar conteúdo, acabará ganhando visibilidade.”
Não adianta, porém, produzir um conteúdo igual para todas as plataformas:
“Vai se destacar quem conseguir produzir conteúdo transmídia, criando materiais diferentes de acordo com sua audiência em cada rede. E os nano e micro ganham mais espaço neste cenário, já que as marcas querem uma maior aproximação com o público e a criação de uma comunidade”
Os grandes influenciadores, claro, também vão continuar por aí; há espaço para todos, conforme o objetivo de cada ação. Por isso, as marcas precisam entender suas metas na hora de acertar a mira, ou melhor, o tipo de influenciador.
Se a proposta da empresa for informar, então vale a lógica dos megainfluenciadores — quanto mais gente, melhor. Porém, se o foco for converter ou construir reputação, contratar micros e nanoinfluenciadores, que estão mais “próximos” do público-alvo, pode se revelar uma estratégia interessante.
Para saber mais:
1) Acesse no Medium da YOUPIX o dossiê “Nanoinfluenciadores”;
2) Leia no The Guardian o artigo “The rise of the nano-influencer: how brands are turning to common people“;
3) Confira no Meio&Mensagem o texto “De brand lovers a parceiros fixos“;
4) Leia no Whow o artigo “Microinfluenciadores: quem são e qual a sua relevância“.
