Um delivery com “efeito uau”. Foi com essa missão que um time de especialistas, liderado pela Papirus, elaborou o projeto Vitabox, caixa inspirada em cesto de piquenique que permite uma experiência inovadora na hora de comercializar e consumir refeições. Nascido durante a pandemia da Covid-19, o grupo se propôs a olhar de modo disruptivo para a nova situação imposta aos restaurantes, com a intensificação nos serviços de entrega de comida.
Além do produto arrojado, o formato de trabalho adotado destoa do usual no mercado: duas empresas do setor de papel e embalagens, Papirus e Irani, atuaram lado a lado. “O Vitabox foi um projeto muito especial. Pela primeira vez, duas empresas complementares do setor se uniram para trabalharem juntas em prol de um objetivo comum e maior: uma solução de embalagem sustentável e renovável para o mercado de delivery, take away e fast food”, destaca Andrea Quintana, gerente de marketing e inovação da Irani.
A proposta representa o DNA transformador da Papirus, empresa que em 2022 completou 70 anos, focada em inovação e sustentabilidade no ramo de papelcartão para embalagens. Foram ao todo sete empresas envolvidas, das áreas de papel, design, gráfica e consultoria de negócios, unidas em nome de uma nova proposta de entrega para o consumidor. “O processo foi muito colaborativo e teve esse valor de usar vários conceitos recentes para elaborar uma inovação para o mercado”, avalia Christian Kroes, gerente de produto e assistência técnica da Papirus.
A versatilidade e o refinamento da Vitabox se uniram à proposta gastronômica da grife Cheftime, do Grupo Pão de Açúcar (GPA), o primeiro cliente a utilizar a solução. Dentro da caixa de papelão, que permite acondicionar alimentos congelados ou frescos, os clientes encontram o Vitacopo no formato de embalagens de papelcartão Papirus produzidas com fibras virgens branqueadas, e também cartuchos em Vitacycle, papel com 40% de material reciclado (30% pós-consumo), levando para casa kits para elaboração de receitas sofisticadas, com ingredientes disponíveis nas lojas da rede.
A proposta é que o consumidor pudesse pedir um prato do menu para preparar em casa e que equipes do supermercado reunissem os ingredientes na Vitabox enquanto o cliente fazia suas compras do dia. Para este trabalho com o GPA, o time de criação trabalhou em uma embalagem que mostrasse a grife Cheftime e também a história do projeto da própria caixa, com sua vocação para uma experiência de bem-estar e visão sustentável.
A parceria Vitabox/Cheftime foi um dos vencedores do troféu “Grandes Cases de Embalagem”, evento promovido pela revista EmbalagemMarca, em São Paulo, no dia 18 de outubro.
A PANDEMIA
A partir de março de 2020, o mundo viu uma revolução de costumes acontecer de repente: ficar em casa tornou-se necessário por questões sanitárias impostas pela Covid-19. O trabalho, as compras, e também o delivery de refeições, tiveram mudanças estruturais drásticas e não previstas.
Atenta ao movimento no mercado, a Papirus passou a fomentar uma reflexão interna na empresa, através de um grupo de inovação, o “Healing Innovation”, constituído com apoio da consultoria Sarau, em que assuntos do momento eram discutidos na perspectiva dos negócios. “É um grupo muito interessante, que convida brand owners a falarem com a gente, donos de gráfica, empresários de outros setores, para conhecermos o dia a dia de outros segmentos e pensar que tudo é possível”, afirma Renato Larocca, fundador da consultoria de embalagem Side e parceiro da Papirus.
Entre as tendências analisadas nestas discussões, a transformação do delivery surgiu como tema relevante. Uma imensa demanda havia surgido com o aumento dos serviços de entrega e, neste cenário, uma avaliação sobre propósito, marca e impacto ambiental ganhou corpo: a Vitabox passou a tomar forma pensando em atender restaurantes que desejassem oferecer uma experiência de unboxing aconchegante, e com uma perspectiva de uso consciente de materiais, evitando ao máximo o plástico e privilegiando o caráter reciclável do papel.
FORMANDO O TIME VITABOX
O projeto foi estruturado sobre uma base “transgressora”: a partir de discussões iniciadas no grupo Healing Innovation, duas empresas do mesmo setor, Papirus e Irani, iriam projetar a Vitabox de forma compartilhada. Papirus deu o start em discussões do grupo ao longo dos meses com os convidados. Na sequência, a convite, Irani embarcou. Da parte da Papirus, entrou o know-how de papelcartão preparado para lidar com líquidos e alimentos: o Vitacopo, que foi transformado em embalagem com tampa. Da Irani, foi incorporada a caixa de papelão com design que, no percurso, virou algo inovador, lembrando uma cesta de piquenique.
Para “costurar” os conceitos e ajudar a definir a forma do produto, entrou em cena Karen Ferraz, do K Brandcare Estúdio de Design. “Fui seduzida pela ideia de, através da estética, transmitir ética. O briefing era defender o papel como veículo capaz de dar conta, dentro e fora, de materiais com temperaturas e texturas diferentes, incluindo líquidos”, conta a designer, que detalhou a preocupação com impacto ambiental que foi dado como premissa desde o início do projeto.
“A gente conversou bastante sobre a barreira de proteção e reciclagem, questões de sustentabilidade que este produto poderia ajudar a melhorar no mercado de delivery.”
Karen Ferraz, K Brandcare Estúdio de Design
A técnica necessária para transformar o Vitacopo Papirus em embalagens veio da Nazapack, empresa parceira que fez também tampas de papelcartão, que deixam todos os potes fechados na cesta de piquenique, sem o risco de vazamentos.
“O processo todo criou na Papirus alguns caminhos novos e até a possibilidade de ‘pular os muros’, criar formas de trabalho que talvez não existissem. Isso abriu a visão para novas oportunidades. É um legado que fica em termos de processos, parcerias, uma situação que cada vez fica mais forte”, avalia Kroes, que representou a empresa durante o percurso de criação compartilhada.
VERSATILIDADE DE APLICAÇÕES
Como trabalho de design, a Vitabox teve seu foco central na experiência do consumidor, oferecendo sensações não-costumeiras quando se pede comida via aplicativo, por exemplo, ou na busca do produto no mercado ou take away do restaurante. Conceitos comuns de produtos desejados, como o unboxing, que faz da abertura da embalagem algo sensorial e sensacional, assim como acabamentos como a possibilidade de uma alça, que não chegou a ser usada no Cheftime, mas que tem total potencial para outros clientes, fizeram parte da jornada.
“As empresas se uniram para chegar a uma solução que levasse não só a comida, mas carinho, aconchego, e que o cliente recebesse aqueles produtos de uma forma diferenciada, para gerar o efeito uau”, conta Larocca. O consultor destaca também a praticidade dos copos e potes de papel, leves e ergonômicos, que ajudam a organizar os ingredientes em pias e bancadas para que os clientes, que em geral não são cozinheiros profissionais, possam executar pratos sofisticados sem atropelos.
“O formato da caixa após a abertura remete a momentos gostosos, como piquenique, e a embalagem remete à emoção, a um gramado com amigos, com a família. O texto na caixa traz isso, também”.
Renato Larocca, Side
A partir do alinhamento com o GPA, equipes foram treinadas para lidar com o destino dos materiais. Todo o plástico desnecessário deve ser descartado já na loja, e os ingredientes seguem na Vitabox armazenados em embalagens de papelcartão. Apenas em casos estritamente necessários, de itens congelados, por exemplo, como a receita de bacalhau, o plástico é mantido.
“Internamente o uso do copo como pote foi muito inteligente”, observa Larocca. “É muito diferente de um saquinho transparente com um tempero seco dentro. Nossa ideia era fazer diferente.”
A designer Karen Ferraz, responsável pela Vitabox, destaca ainda a possibilidade de personalizações que o produto permite a outros clientes, uma vez que as embalagens são “super clean”, e podem ainda er integradas a ações temáticas, seja para datas como Dia dos Namorados, Halloween, ou qualquer tipo de marketing direcionado. “A Papirus mostrou ter uma vocação para um tipo de liderança, pioneirismo e abertura, num projeto de branding, para ser um agente transformador deste segmento”, afirma.
“Como produto fica um conceito bem flexível. É uma solução com capacidade de se criar uma família de produtos, com tamanhos diferentes, adaptável a outros tipos de ações específicas e personalizações”, avalia Kroes, gerente de produto da Papirus. Se depender da vocação da empresa, o delivery é só o começo, como pontua Larocca: “Esse foi um projeto, mas a ideia é provocar o grupo de inovação a pensar diferente para sair do dia a dia. Hoje tem essa solução para restaurantes, amanhã podemos ir a hospitais, sempre desenvolvendo embalagens onde houver necessidade.”
EMPRESAS DO TIME VITABOX
