A vida imita a arte ou a arte imita a vida? Essa reflexão, que já passou por mentes brilhantes como a do filósofo grego Aristóteles e do escritor britânico de origem irlandesa Oscar Wilde, segue atual e está longe de uma resposta definitiva. Se as fronteiras entre real e ficcional não são lá muito bem definidas, imagine em uma narrativa que une vida cotidiana, uma novela com altos índices de audiência e o Instagram, rede social que conta com mais de 70 milhões de usuários só no Brasil? Pois foi exatamente isso que aconteceu na campanha multiplataforma inovadora cocriada por Fiat, Rede Globo e a agência Leo Burnett Tailor Made. A personagem Vivi Guedes, digital influencer na trama “A Dona do Pedaço”, substituiu a atriz que a interpreta, Paolla Oliveira, como garota-propaganda da montadora. Assim, Vivi criou vida própria dentro e fora das telas e, seguindo seu estilo marcante e personalidade determinada, chamou muita atenção. Foi a primeira vez que uma atriz “perdeu” uma função (no mundo real) para uma personagem da ficção. Sorte da Paolla que a personagem é interpretada por ela mesma. 😉
A bagunça divertida deixou uma “pulga atrás da orelha” do público quando Paolla anunciou, em um comercial da Fiat, que estava se despedindo da parceria, firmada em 2015. Pouco tempo depois, no decorrer da trama da novela, a personagem vivida pela atriz recebeu um convite com o logotipo da Fiat para uma campanha misteriosa. Quem segue o folhetim e é heavy user das redes sociais acompanhou o fim do suspense: Vivi, sobrinha da protagonista da trama, Maria da Paz (opa, ela ainda não sabe disso!), foi escolhida como a nova embaixadora da marca, causando surpresa nos telespectadores e nos seguidores da página da personagem no Instagram @EstiloViviGuedes, mais de 1,8 milhão no momento de publicação deste texto. Em um post patrocinado pela Fiat, Vivi convidou seus “seguimores” (como ela chama os seguidores, no melhor estilo digital influencer) para acompanhar o comercial, exibido dia 8 de agosto. Em uma das ações da estratégia transmídia, Vivi Guedes, surge, em uma cena da novela, nos bastidores da gravação de uma propaganda do Fiat Toro, falando o quanto está feliz pela oportunidade e por ter conseguido até mesmo “desbancar uma atriz famosa da televisão”. Na sequência, em um filme de 30 segundos que faz parte ao mesmo tempo da novela e do intervalo comercial da emissora, ela continua a anunciar a picape e também apresenta os modelos Fiat Cronos, Fiat Argo e Fiat Mobi como sendo os seus “recebidões”, em outra referência à linguagem usual das blogueiras e personalidades do Instagram.
A campanha, feita em parceria com o CRIE (hub de Conteúdo e Criação Digital da FCA), é pioneira na TV brasileira, pois ela não só foi concebida dentro dos estúdios da emissora, como, pela primeira vez, um mesmo núcleo de direção responsável pela trama – que conta inclusive com o diretor Walcyr Carrasco – produziu uma propaganda. “Colaboração sempre foi a palavra mais importante nessa parceria com a Globo, que começou pela Paolla já ser a nossa garota-propaganda e o nosso contrato de vínculo com a artista já contemplar um product placement na novela”, explica Maria Lúcia (Malu) Antonio, Gerente de Marketing e Comunicação da FCA Latam. “O crescimento da Vivi Guedes como personagem e influenciadora na trama também possibilitou que brincássemos com a realidade presente na ficção, e vice-versa”, emenda, destacando Paolla como parceira da Fiat e alguém que apresenta um resultado positivo nas ações que participa. Para Malu, um dos grandes méritos da ação é ter entrado na rotina do público de um modo sutil e divertido, oferecendo entretenimento em vez de um merchandising descontextualizado.
“A campanha é um dos maiores projetos transmídia que o Brasil já experimentou. É muito maior que um vídeo”, conta Tomas Correa, diretor de Criação da Leo Burnett TM.
Ele destaca que o storytelling da ação é construído em diferentes plataformas que brincam com a vida real de Paolla Oliveira e o cotidiano de Vivi Guedes, uma personagem leve, criativa e antenada. “Essa é a grande inteligência da campanha: conteúdo e propaganda andam juntos o tempo todo. Para se ter uma ideia, recebemos da Globo parte do roteiro da novela ainda a ser gravado para criar os Stories da Vivi de acordo com o enredo”, revela Tomas. No Instagram da digital influencer, são muitas as menções à Fiat e ao Fiat Toro, com uma linguagem que cativa o público, desde a suposta reunião da personagem com a marca até registros da parceria consolidada.
Acumulando os títulos de primeiro comercial filmado dentro dos Estúdios Globo e primeira vinheta em movimento integrando merchan e comercial, o filme da dobradinha entre realidade e ficção impactou mais de 36 milhões de pessoas, ficou por mais de 6 horas nos Trending Topics do Twitter e bateu 39,6 pontos de audiência durante a ação da Fiat na novela, de acordo com o Kantar Ibope Media. Vivi Guedes (ou será Paolla?) parece ser a verdadeira dona do pedaço, pelo menos quando se trata do mundo digital.
Confira o vídeo da Vivi Guedes apresentando os carros Fiat, na transição entre novela e intervalo comercial:
O vídeo completo, que inclui as cenas da novela que antecedem o comercial, pode ser visto aqui neste link do Globo Play.
Fotos: Divulgação / Prints do Instagram @estiloviviguedes (montagem: Bárbara Caldeira)
Esta matéria pode ser encontrada no FCA Latam Stories, um portal para quem se interessa por tecnologia, mobilidade, sustentabilidade, lifestyle e o universo da indústria automotiva.
