Viviane Duarte e o Plano Feminino, uma consultoria de vanguarda do marketing que dialoga com mulheres

“Toda mulher tem um plano”, diz o slogan do Plano Feminino. O de Viviane Duarte, 37, era empoderar mulheres. E isso lá em 2010, quando muito menos gente falava em “girl power” e em “empoderamento feminino”. Quando as redes sociais não eram o que são hoje, e quando o Feminismo ainda era sinônimo de queimar sutiã em praça pública, o plano da jornalista paulista Viviane saiu do papel. Nascia assim o Plano Feminino, uma consultoria especializada em estratégias de marketing que há cinco anos vem criando uma nova representação da mulher no cenário da publicidade brasileira.

A história de empreendedorismo de Viviane começou cedo. Ela já fez teatro (“Dei aula de oficina teatral para alunos de 80 anos no Sesc e aprendi mais do que ensinei”), já foi vendedora em lojas de roupa, já teve uma empresa de cesta básica, já se formou esteticista e abriu uma clínica de estética, já teve uma empresa de coffee empresarial. Em cada experiência, muito aprendizado, mas sua paixão sempre foi a comunicação.

Formada jornalista e vivendo em Maringá (PR), a partir de 2001, Viviane começou a galgar posições na área de comunicação corporativa, trabalhando dentro de grandes empresas como a alimentícia Bunge e a Unimed — onde era Supervisora de Comunicação e Marketing. A carreira ia bem, com salário gordo e ascensão rápida, mas os conteúdos das campanhas que ela criava e promovia a incomodavam. A mulher das peças de campanhas era sempre estereotipada, e toda vez que Viviane propunha tirá-la da cozinha ou representá-la sem as neuras de rainha do lar, recebia um sonoro “não”.

A CADA RECUSA, MAIS UM INCENTIVO PARA FAZER ALGO DIFERENTE

Ela argumentava que 80% do poder decisão na hora das compras de uma família é da mulher, mas sentia que falava com o vento. Na sua mente obstinada, porém, cada recusa se convertia em mais um incentivo para o projeto que estava por vir. Viviane guardou cuidadosamente cada uma dessas ideias, e por volta de 2007 começou a desenhar o seu plano.

Os três anos de gestação do Plano Feminino envolveram muita pesquisa e estudo. O mercado publicitário brasileiro ainda não sabia muito bem o que era branded content, e Viviane foi beber na fonte de pesquisas e experiências de outros países para entender um modelo que, ela sabia, chegaria ao Brasil. Pensava como criar oferecer um serviço no qual criasse canais para as marcas, e aproximasse produtos dessa mulher real que, além de consumidora, é também funcionária, mãe, cidadã.

O projeto ia tomando forma em paralelo com a carreira, com o casamento e com a criação do filho Paulo, hoje com 16 anos. Viviane reconhece o tamanho do desafio de conciliar tudo isso, mas acha que é, afinal, mera expressão do feminino. Ela vem de um clã de mulheres “fortes, independentes, todas arrimo de família”, como diz. A família é do bairro da Freguesia do Ó, na zona noroeste da capital paulista, foi ascendendo socialmente graças ao empreendedorismo que também é chamado, enfim, de esforço. A avó vendia doces e a mãe, além dessa mesma atividade, tinha uma pequena imobiliária. Viviane é da primeira geração da família a conquistar o canudo universitário:

“Minha mãe sempre fez a gente estudar e deixou claro que isso faria a gente chegar mais longe. Sempre disse que a mulher tinha que pagar suas próprias contas”

“Do jeito simples dela, ela sempre me disse que eu tinha que ser protagonista da minha história”, diz Viviane. Aos 7 anos, a doutrina da mãe virou a primeira empreitada da garotinha: ela inventou um produto para matar pulgas. Atrás de uns trocados para fazer uma festa, colheu mato pela rua e bateu com álcool no liquidificador (“Praticamente uma engenheira de alimentos”, diz), coou, enfrascou, etiquetou e saiu pela vizinhança atrás das clientes para quem sua mãe já vendia bolos e picolés. O dinheiro ela teve que devolver, depois que a mãe lhe explicou que não se pode vender qualquer tipo de produto: “Hoje me lembro dessa história com muita graça, porque foi ali que descobri que eu conseguiria fazer o que quisesse”.

Viviane numa das muitas palestras sobre marketing e campanhas que dialogam com as mulheres (foto: Victor Vasques).

Ela guardou essa certeza e confiança dentro de si até que, em 2010, para desespero dos amigos (“Todo mundo me achava louca!”), deixou o cargo de supervisora da Unimed para finalmente abrir a sua consultoria Plano Feminino, investindo todo o dinheiro que tinha guardado.

À época, a lógica do diálogo entre empresas e consumidores estava começando a mudar. As redes sociais cresciam, e os 0800 deixavam de ser o canal de comunicação principal. “Antes, a gente como executiva da marca tinha um prazo pra lidar com as reclamações, e resolvia-se tudo com uma carta ou um presente da marca, e a coisa morria ali. A consumidora tinha muito mais dificuldade pra dizer ‘eu não gostei dessa campanha’”, conta. Para Viviane, essa mudança na capacidade de se manifestar fez com que o consumidor passasse a ter muito mais espaço na construção de estratégias de marketing. Era a deixa para as mulheres, aquelas lá, responsáveis por 80% do poder de decisão das compras de uma família, começarem a aparecer de um outro jeito nas propagandas — e o Plano Feminino estava preparado para essa demanda de mercado.

“Nós produzimos conteúdo com propósito, que é aquele em que a pessoa sai de alguma forma inspirada a realizar, a repensar, a mudar sentidos. Não é um conteúdo plastificado, que quer apenas reforçar o consumo”, diz a empreendedora. Ela avalia que hoje as marcas entenderam que é possível ganhar dinheiro e fazer o produto girar na gôndola fazendo mais e melhor por suas consumidoras, deixando um legado, apoiando causas e agindo com propósito de verdade em suas ações, como diz:

“A gente quer ajudar as mulheres a serem protagonistas das próprias histórias. Consumindo, sim, mas com consciência e de forma sustentável para que não se tornem vítimas de modelos de consumo alienantes”

Uma das primeiras campanhas da consultoria, quando a marca ainda precisava convencer as empresas de que conversar com o público feminino era estratégico, brincava com o clássico bordão “cama, mesa e banho”. Na versão de Viviane, o chavão virou “cama, mesa e Beethoven”. “Era para sair da caixinha e mostrar que as mulheres querem também outros conteúdos além do que sempre se via”, afirma.

O PRIMEIRO GRANDE CONTRATO, A QUASE FALÊNCIA E UMA VIRADA DRÁSTICA

Entre idas e vindas a São Paulo, reuniões de apresentação do Plano e participação em eventos, começaram a surgir projetos pontuais para marcas como a cervejaria Devassa e a marca de roupas Morena Rosa. Em 2012, a Plano Feminino conseguiu enfim seu primeiro grande contrato. A Unilever acreditou no plano de Viviane e contratou a consultoria para, durante um ano, fazer a criação da campanha “Anas e Marias”, inspirada em sua mãe e sua avó e fundamentada em mulheres comuns com histórias que inspiram.

A empresa estava em franca ascensão e, ao mesmo tempo, Viviane tinha que lidar com a consequência dos vários tropeços que aconteceram pelo caminho. Empreendedora de primeira viagem, ela tinha investido todas as economias em um negócio novo para o mercado, montado escritório, formado equipe, feito parcerias que não deram certo. Logo chegaria a hora de uma virada.

“Esqueci que empreender não era cuidar só de uma, mas de todas as áreas da empresa. Quase quebrei. Aprendi que empreendedorismo e ostentação não combinam, que é preciso ter sangue frio e força”

Com o custo do escritório de alto padrão e dos oito funcionários com CLT, a “pequena fortuna” investida na empresa estava acabando bem mais rápido do que ela imaginara. Do outro lado, o trabalho puxava Viviane para São Paulo como um ímã, e o contrato com a Unilever parecia ser a grande oportunidade do Plano. E assim se deu a grande virada: Viviane fez acordo para demitir quase todos os funcionários, fechou o escritório em Maringá e mudou-se para São Paulo — deixando o marido e o filho na cidade paranaense. “Eles foram meus parceiraços”, diz.

Com a grana curta, ela não podia mais se dar ao luxo de errar. “Arregacei as mangas para fazer meu sonho acontecer. Por um ano e 3 meses morei num quartinho no Hotel Bali, na rua Fradique Coutinho, na Vila Madalena”, conta. Foi uma fase dura, da qual fala com carinho: “Aprendi a dar valor a cada conquista e a reconhecer as pessoas não pelos restaurantes que frequentam ou pelas viagens que ostentam, mas por sua essência e caráter”. Nesse período ela consolidou o lema que repete para todo mundo que quer empreender: “Menos ostentação, mais pé no chão”.

O esforço começou a render frutos. O “Anas e Marias” tinha bifurcado em outros dois grandes projetos: o Mulheres Brilhantes, para o sabão em pó Brilhante, e o Caçadoras de Beleza, para a Seda. Viviane coordenou ambos e viajou o Brasil em busca de mulheres com suas diversas belezas inspiradoras e histórias reais. Com isso, realizou-se como jornalista, como mulher, como empreendedora, como conta: “Ali percebi que estava no caminho certo”.

Viviane e a equipe do Plano Feminino. “Toda mulher tem um plano” é o lema da empresa de consultoria.

E estava mesmo. Hoje, o Plano Feminino está maior do que nunca. Além da demanda crescente (“O empoderamento feminino finalmente virou tendência”, diz ela), a empresa colhe os frutos de seu pioneirismo, com cinco anos de experiência para oferecer ao mercado — uma vida, quando o assunto é marketing feminino no Brasil. Hoje a empresa tem 10 funcionárias que trabalham em esquema de home office e formam uma equipe que cria e cresce junto.

Realizando projetos para marcas como LG, Santander, Kellogg’s e Açúcar União, a empresa se divide em três pilares. Na área de consultoria, o coração da marca, trabalha-se desde gestão de crises, com a construção de estratégias para consertar os estragos de campanhas rejeitadas pelas consumidoras, até o desenho macro de campanhas, sempre buscando aproximar as consumidoras e as marcas, que precisam ser coerentes com as causas que apoiam. Para isso, Viviane conta com a parceira Rede do Lado de Cá, uma plataforma que foca no progresso das comunidades por meio de projetos especiais, com atuação importante na construção do diálogo entre marcas e públicos da periferia.

“A gente ajuda a furar a bolha para as empresas que querem falar com as mulheres da periferia, pois para isso funcionar é preciso conhecer a periferia”

Faz parte da rotina de Viviane, inclusive, levar as equipes das empresas para “imersão nas quebradas”. Além desses serviços, a área de consultoria também faz avaliação de campanhas, investigando junto às marcas se há sororidade e protagonismo no diálogo com a mulher. (Por exemplo, se uma campanha anuncia um xampu como algo que vai deixar a mulher bonita, o Plano Feminino pontua que o protagonismo ali não é da mulher, mas do produto.)

O segundo braço da empresa é Educacional, e consiste em cursos livres e outros in company. Com demanda crescente, os curso do Plano Feminino partem da premissa de que o profissional de comunicação é um agente de transformação, e ensinam como empoderar mulheres através da comunicação.

O terceiro alicerce — que também é um cartão de visitas do Plano Feminino — é a área de Conteúdo e Mídia. São reportagens em texto e vídeos publicados no site da empresa, mirando as classes A, B e C, que têm alcançado um volume impressionante de acessos. Viviane mareja os olhos quando conta que o Plano Feminino está em primeiro lugar na busca do Google por “empoderamento feminino”.

O PLANO É INFINITO

A partir do ano que vem o plano de empoderar mulheres vai crescer, com o lançamento do Plano de Menina, projeto social do Plano Feminino que está em fase piloto. A ideia é levar workshops, coaching e troca de ideias para comunidades do Rio e São Paulo, “fortalecendo nas futuras mulheres a ideia de que elas podem ser o que quiserem ser, independente da classe social ou do lugar que estejam”. Viviane fala a respeito: “Teremos uma equipe de mulheres incríveis que irão com a gente ao encontro destas meninas e faremos parcerias com empresas como a Rede do Lado de Cá. O importante é onde elas querem chegar, e elas vão chegar!”.

A empreendedora comemora o sucesso ao lado do marido e do filho — que há um ano e meio se mudaram para São Paulo. Apesar da boa fase, ela não veste a carapuça da super mulher das velhas propagandas de margarina, que davam conta de jornadas triplas com um sorriso nos lábios. “Empreender não tem nada de glamoroso. Tem de libertador. Fazer o que se acredita é maravilhoso, mas pagar as contas por meio de nossos sonhos é pesado. É preciso muita persistência. Eu persisto a cada dia porque acredito”, diz, com os pés no chão e muitos, muitos, planos na cabeça.