Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
MARKETING DE PROXIMIDADE
O que acham que é: O mesmo que Mobile Marketing.
O que realmente é: Marketing de Proximidade (em inglês, Proximity Marketing, também chamado de Hyperlocal Marketing) é uma nova estratégia de comunicação pela qual estabelecimentos comerciais (ou seja, versões de varejo das marcas) enviam mensagens sobre promoções, produtos e serviços para dispositivos móveis (smartphones, tablets, laptops) de potenciais clientes que estejam em seus arredores, ou seja, na proximidade de seus estabelecimentos. Usa, para isso, os localizadores (GPS) dos devices, sinal de wi-fi e a tecnologia Bluetooth. “O Marketing de Proximidade funciona com base em dados transmitidos por dispositivos sinalizadores, posicionados em lojas de shoppings, por exemplo, que mandam mensagens para os smartphones das pessoas que passam perto dessas lojas”, diz Cláudio Carvajal, coordenador do curso de Administração da FIAP e professor e consultor na área de Gestão Empresarial.
Segundo Nilo Teixeira, especialista em Gestão Estratégica de Vendas e CEO da Expansão Sul Consultoria, o Marketing de Proximidade deriva do mobile marketing (uso de tecnologias móveis para ações de marketing), que no início usava o SMS como ferramenta. “Depois, surgiram alternativas que usam georreferenciamento, como o Waze, e então as soluções com beacons, que usa a chamada Internet das Coisas (IoT)”. Aqui no Draft já fizemos um Verbete sobre Internet das Coisas.
Quem inventou: Segundo Maurício Tortosa, coordenador do curso de MBA em Digital Data Marketing, da FIAP, é difícil determinar quem inventou o Marketing de Proximidade. “A estratégia só foi possível em função de ocorrências anteriores como a internet móvel e consequentemente a melhora da infraestrutura de telecomunicações, das áreas de cobertura, dos dispositivos, dos planos comercias das operadoras etc.” Ele cita também a evolução das plataformas de gestão de inventário publicitário, a evolução dos aplicativos nesses dispositivos e a exploração da oportunidade pelos anunciantes e agentes do mercado publicitário junto com a receptividade dos usuários a esse tipo de comunicação.
Teixeira diz que beacons é o maior invento para Marketing de Proximidade. “É uma tecnologia criada pela Apple (com o nome de iBeacon) para que as pessoas não precisassem pesquisar nada enquanto andam, já que as informações vão até elas. Hoje, existem várias iniciativas por todo o planeta com uso de beacons”, diz.
Quando foi inventado: Não é possível determinar a data de invenção do Marketing de Proximidade. O iBeacon foi criado em 2013.
Para que serve: Para que a marca distribua conteúdo relevante e preciso para um público específico, informe, pesquise, convide clientes para visitar seu estabelecimento com grande assertividade. Carvajal diz que o Marketing de Proximidade pode ser utilizado na estratégia de negócios de diversos tipos de empresas, como ações de divulgação de produtos, serviços e promoções, e para promover uma experiência mais interativa com clientes e potenciais clientes. “Essas estratégias podem aumentar o número de visitantes em lojas ou mesmo tornar a experiência do cliente muito mais interessante, valorizando a marca da empresa”, afirma.
Quem usa: Gigantes mundiais como Apple, Coca-Cola e Procter & Gamble. Carvajal diz que toda empresa ou organização pode utilizar a estratégia, mas é o comércio varejista que tem uma aplicação ainda mais direta de possibilidades de ações de marketing com seus clientes. “Os parques da Disney, em Orlando, têm utilizado bastante por meio de um aplicativo que os visitantes baixam em seus smartphones para obter informações sobre atrações, shows e gastronomia quando estão perto desses serviços. Funciona como um grande impulsionador das vendas”, fala. Teixeira diz que governos também utilizam o Marketing de Proximidade para promover mais inovação e interatividade em seus eventos. “O Governo gaúcho fez isto na Expointer 2015”. Tortosa cita o Waze. Segundo ele, bancos, concessionárias de automóveis, postos de gasolina e até marcas de refrigerante usam a ferramenta: “Ao utilizarmos o aplicativo Waze, somos bombardeados por publicidade nas redondezas da rota traçada. Nas salas de espera dos aeroportos de Congonhas e Guarulhos, para ter acesso ao wi-fi gratuito, vemos propaganda”.
Efeitos colaterais: Tortosa diz acreditar que dois dos maiores efeitos colaterais do uso do Marketing de Proximidade são a falta de clareza da política de privacidade, de como os seus dados são usados ou por quem, e a distribuição de conteúdo irrelevante. “Isso pode acontecer quando o emissor da mensagem não sabe em que contexto se encontra o usuário no momento em que recebe a mensagem.” Tortosa atenta para o fato de que o Marketing de Proximidade é novo e nem todas as empresas e agências de marketing digital e de publicidade estão treinadas para usar a tecnologia. “Muitos acabam criando campanhas de forma errada, que não vão gerar retorno ou que vão causar o efeito contrário, pois o abuso distanciará o cliente”, diz.
Quem é contra: Instituições preocupadas com a privacidade das pessoas e com a segurança da informação podem ser críticas. Maurício Tortosa diz que há muito debate sobre os prós e contras da estratégia: “Por exemplo, a EFF (Electronic Frontier Foundation) e a Mobile Marketing Association são exemplos de instituições preocupadas com a questão”.
Para saber mais:
1) Leia, no Ad Age, o texto Why Google Wanted Waze: The Local Ad Market Is Going Mobile que explica quanto o Marketing de Proximidade pesou (positivamente) na compra do aplicativo israelense de GPS pelo Google.
2) Leia, na Forbes, How Proximity Marketing Is Driving Retail Sales, texto com dados sobre o valor do Marketing de Proximidade para varejistas.
3) Assista, no canal IBM MobileFirst, no YouTube, ao vídeo The power of proximity marketing, que, em pouco mais de um minuto, mostra (e explica) o poder do Marketing de Proximidade no cotidiano de uma pessoa.
4) Leia, no Mobile Marketer, Red Bull proximity marketing campaign distributes mobile coupons via Bluetooth, sobre uma campanha de Marketing de Proximidade da Red Bull no Canadá e como outras marcas como Coca-Cola, Cadbury, e Kraft estão utilizando a estratégia.
