Aprenda a definir o preço ideal do seu produto

Um preço inadequado pode frear o crescimento de qualquer negócio. Quando é muito alto, espanta os clientes. Quando é baixo demais, pode não ser suficiente para fazer a marca crescer. Por isso, a definição do preço de um produto está entre as decisões mais importantes que você deve tomar para manter sua empresa no rumo certo.

O segredo está em encontrar um equilíbrio entre um valor que gere lucro e, ao mesmo tempo, agrade aos clientes. Encontrar esse número fica mais fácil quando você conhece bem o funcionamento da sua empresa, já que será necessário prestar atenção sempre nas mesmas variáveis: custo, despesas e incidência, como na fórmula abaixo.

(Custo + Despesas) ÷ (1 – Incidência) = Preço final do produto

Para você entender bem como a fórmula funciona, vamos explicar essas variáveis separadamente, usando um exemplo que vai facilitar cada etapa do cálculo. Imagine que um empreendedor tenha uma loja física e um Perfil no Instagram, voltados para a venda de barras de chocolate artesanal que ele fabrica com ingredientes locais. Vamos ver, então, o que são e como calcular custo, despesas e incidência.

Custo: o dinheiro gasto para fabricar ou adquirir um produto
No nosso exemplo, serão os gastos com a aquisição dos ingredientes do chocolate e do material da embalagem de cada barrinha. Para quem é revendedor, é mais simples: o custo é o valor pago pelo produto. Só não se esqueça do frete, que entra nos dois casos (fabricação própria ou revenda). Se, no nosso exemplo, o empreendedor gasta R$ 10 mil para fabricar 5 mil barrinhas, já sabemos que o custo por barrinha é de R$ 2.

Despesas: o dinheiro gasto para manter a empresa funcionando
Aqui entram os gastos da loja física, como aluguel, contas de água, energia elétrica, telefone, internet, material de escritório e salários de funcionários. De volta ao exemplo: você deve dividir o gasto total pela quantidade de produtos que espera vender no período, para saber o quanto acrescentar no valor de cada unidade de produto vendida. Ou seja, se a manutenção da loja de chocolate custa R$ 8 mil por mês e a estimativa é vender 5 mil barrinhas nesse mesmo período, basta dividir 8 mil por 5 mil: chegamos a uma despesa de R$ 1,60 por barrinha de chocolate.

Importante: Se você vender produtos com custos diferentes, leve essa informação em conta na hora de dividir as despesas por unidade, para que o impacto seja proporcional ao custo de cada mercadoria. Por exemplo: se, além dos R$ 10 mil que nosso empreendedor gasta para produzir 5 mil barrinhas, ele também investisse outros R$ 6 mil para produzir 10 mil trufas a serem vendidas no mês, poderia dividir as despesas da loja (R$ 8 mil) pelo custo da produção (R$ 16 mil) e multiplicar esse resultado (que, no nosso caso, seria R$ 0,50) pelo custo unitário de cada produto. Assim, ele acrescentaria R$ 1,00 de despesas a cada barrinha e R$ 0,30 a cada trufa, em vez de um valor igual (e injusto) por unidade.

Incidência: porcentagens que precisam entrar na conta
Ela representa a soma de duas porcentagens: os gastos que ocorrem no momento da venda do produto e o lucro que você quer ter. Vamos ver com calma:

1. Gastos com a venda do produto: essas despesas já são pré-estabelecidas e incidem sobre o preço de cada mercadoria vendida. Aqui podem entrar o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS), a taxa da maquininha de cartão e a comissão de vendedores, por exemplo. Digamos que o ICMS sobre a venda do seu chocolate seja de 5%, a taxa do cartão bata 3% e a comissão do vendedor na loja física seja de 2% do preço do produto. Somando, temos então um gasto total de 10% com a operação de venda do produto. Ou seja, toda vez que vendemos uma barrinha, pagamos automaticamente esses 10% sobre o preço de venda dela – que ainda vamos calcular — usando essa informação.

2. Lucro: essa é uma porcentagem decidida pelo próprio vendedor. É a margem que você quer ganhar com a venda do produto. Pode ser até mais de 100%, se o seu cliente estiver disposto a pagar (veja mais adiante nossa dica sobre o valor percebido). No nosso exemplo, digamos que o empreendedor quer ganhar 30% de lucro com a venda de cada barrinha de chocolate. Essa porcentagem vai se somar àqueles 10% que citamos logo acima. Assim, a incidência total será de 30% (lucro) + 10% (operação de venda) – ou seja, 40% nesse cenário.

Importante: Para aplicar essa porcentagem na fórmula, é preciso usar a forma decimal. Como 40% nada mais é do que 40 dividido por 100, temos então uma incidência de 0,4 no nosso exemplo.

Agora que explicamos cada variável e calculamos seus valores no nosso exemplo da barrinha de chocolate, vamos rever nossa fórmula do sucesso da precificação e calcular o preço de venda de cada unidade:

(Custo + Despesas) ÷ (1 – Incidência) = Preço final do produto

Lembrando: nosso custo por unidade é de R$ 2,00 e nossas despesas de fabricação por unidade somam R$ 1,60. Já a nossa incidência é de 40% (ou 0,4). Vamos colocar na fórmula.

(2,00 + 1,60) ÷ (1 – 0,4) = Preço final do produto

No primeiro parêntesis não há segredo. É só a soma do custo e das despesas de cada unidade mesmo. No nosso caso, isso dá 3,60.

Já o segundo parêntesis contém a chave do sucesso dessa fórmula: o número 1. Ele representa 100% do preço final, que ainda estamos prestes a descobrir (lembre-se: 100 por cento é 100 dividido por 100. Ou seja, 1). Veja que o preço já cumpre um papel importante na fórmula antes mesmo de ser descoberto: é dele que temos que extrair a incidência. Se não usássemos esse recurso, nosso cálculo resultaria em um preço menor do que o correto.

Agora que você já sabe a importância de cada passo da operação, é hora de descobrir o preço final do seu produto:

3,60 ÷ 0,6 = R$ 6,00 por barrinha de chocolate!

Este é um valor de referência importante porque dá mais segurança ao empreendedor quando ele quiser fazer eventuais reajustes ou promoções sem ficar no prejuízo. É só atualizar os números conforme as variações no custo, nas despesas ou na estimativa de quantidades vendidas.

Atenção extra
Nosso empreendedor já poderia, portanto, anunciar suas barrinhas e começar a vender. Mas, antes, ele ainda pode levar em conta mais duas coisas:

• Valor percebido: é o quanto o seu consumidor acredita que determinado produto ou serviço vale para ele. Por exemplo: R$ 6,00 pode ser um valor lucrativo para cobrar pela barra de chocolate artesanal. Mas, para o seu consumidor, ela pode valer muito mais, já que ele pode estar pagando o mesmo preço pela mesma quantidade de um chocolate que tem qualidade inferior.
• Concorrência: se você sabe que outra marca cobra, por exemplo, R$ 8,90 pelo mesmo produto que você, pode escolher entre duas opções: cobrar um valor menor que ainda garanta uma boa margem de lucro dentro de um preço competitivo, ou cobrar um pouco mais caro, confiando na qualidade da sua mercadoria.

Note então que, embora o nosso vendedor de chocolates tivesse chegado a um preço lucrativo de R$ 6 por barrinha, ele poderia decidir cobrar, por exemplo, R$ 9,90 após levar em conta o valor percebido e a concorrência. Assim, ele poderia obter um lucro bem maior, ainda evitando uma guerra de preços que teria o potencial de prejudicar o negócio.

Mas não é todo mundo que tem a mesma sorte. É normal que o cálculo real nem sempre seja tão satisfatório e você se veja inicialmente na situação em que o preço desejado é maior que o da concorrência ou até mesmo maior do que o valor percebido. Nesse caso, é preciso fazer ajustes para que seu negócio prospere. Claro que uma solução possível é diminuir o lucro, mas, antes de sacrificar sua margem, veja se você não consegue reduzir custos e despesas. Que tal, por exemplo, trocar a publicidade tradicional por um Perfil no Instagram ou experimentar um novo canal de vendas, que tenha grande potencial e custos menores, como o Marketplace do Facebook?
Além disso, usar uma Página para mostrar como seu trabalho é feito e manter o diálogo aberto com seus clientes faz com que eles confiem mais em você, podendo aumentar até mesmo o valor percebido do seu produto.

Fontes: Alberto Zicker, especialista em pricing e professor do tema na Fundação Dom Cabral e no MBA do Ibmec, e Rodrigo Barbosa, analista do Sebrae.

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