Como equilibrar a vontade de inovar e a gestão da empresa? A CO.R criou o seu próprio caminho

Duplas são algo característico no mundo da publicidade. Redator e diretor de arte formam a mais clássica delas – a dupla de criação – mas não encerram o feito. Em 1995, a publicitária Rita Almeida atuava na área de planejamento da Talent e resolveu dividir a mesa com alguém da criação para, usando uma palavra de que ela gosta muito, co-criar. Trabalhar junto e fazer surgir, da dupla, algo melhor do que cada individualidade poderia oferecer. Ali teve início um movimento de disrupção e de planejamento criativo fundamental na concepção da CO.R Inovação, a consultoria de marcas que Rita, hoje com 55 anos, abriria em 2007. Cinco anos depois, ela chamou a psicóloga Mariana Loducca Kok, 35, funcionária da casa desde o início, para ser sua sócia. E assim, sempre em dupla, as duas mantêm a relevância da CO.R no mercado, tendo como clientes alguns gigantes como as marcas Coca-Cola, Caloi e Rede Globo.

Laços familiares (de sangue ou afeto) permeiam a trajetória da CO.R. Um deles é que Mariana é filha do publicitário Celso Loducca, justamente o criativo com quem Rita fez a dupla inovadora — lá atrás, quando criação e planejamento eram áreas hostis, quase antagônicas. “Eu ainda trabalhava na Talent quando, conversando com um outro criativo, me dei conta de que nós, do planejamento, não ouvíamos a criação e vice-versa. Foi uma coisa de parar para pensar e mudar a forma de agir mesmo”, conta Rita.

Talent, Loducca e AlmapBBDO são as três principais agências em que Rita trabalhou e onde consolidou seu nome no mercado publicitário. Na AlmapBBDO, ela ficou por 10 anos e estruturou toda a área de planejamento estratégico. “Desenvolvi metodologias interessantes para construção de marcas, mas que eram difíceis de serem aplicadas porque não havia fornecedores preparados para pensar diferente. Ali, eu já sonhava em ter minha própria empresa para poder fazer isso, para poder trabalhar com mais profundidade”, diz.

Percebendo que haveria no mercado um espaço para seu desejo, algo que já era realidade em cidades como Londres, Rita se lançou no empreendedorismo. “Quando planejei e lancei a CO.R acho que existiam três ou quatro consultorias no Brasil. Hoje, são mais de quarenta”, diz. Planejar, o verbo utilizado por ela, é quase força de expressão. Na verdade, Rita pediu demissão da AlmapBBDO sem se programar financeiramente, sem fazer business plan, sem ter investidor e sem qualquer proteção. A primeira iniciativa (com uma sócia, também publicitária) ainda não se chamava CO.R. Ela relembra como foi:

“Eu era muito pouco preparada. Não pensei nada em matéria de grana, pensei só que ia dar certo. A única coisa que carreguei foi meu nome. Mas nunca deixamos de trabalhar. Trabalhávamos para amigos, fazíamos trabalhos por um décimo do valor mercado para fazer portfólio”

Rapidamente ela se deu conta de duas coisas importantes: o negócio estava no caminho certo, mas a sociedade não estava funcionando (e logo foi desfeita). Aqui entra um outro vínculo familiar-emotivo. Julio Ribeiro, da Talent, a quem Rita considera um “parceiro da vida” (além de uma pessoa fundamental em sua formação na área de planejamento), passou a ser seu sócio investidor junto com José Francisco Eustachio, também publicitário. Nascia efetivamente a CO.R: CO, de co-criação e R de Rita. “A partir daí, tive uma certa estabilidade financeira. Mas empreender só com um sonho é muito difícil. Tive muita sorte mas não faria assim de novo”, diz.

RECOMEÇO MULTIDISCIPLINAR

Neste ponto, a CO.R funcionava em um conjunto de escritórios na Vila Olímpia, na zona sul de em São Paulo. A equipe tinha cerca de sete pessoas, entre elas uma estagiária, Mariana. Aos 28 anos, a psicóloga tinha decidido largar o emprego na área de Recursos Humanos de uma empresa para recomeçar profissionalmente. Não sem antes planejar cada passo que tomaria – e aí já salta aos olhos a diferença e a complementariedade entre as futuras sócias. “Eu tinha uma carreira super legal, era bem sucedida, mas estava infeliz. Entre começar a pensar em mudar e sair de fato, fiz três pós-graduações”, conta Mariana. Uma delas, na Faculdade Getúlio Vargas, era um curso de especialização em administração, do qual ela não gostou muito. “Pensei, ‘se eu não gostei desse curso, tem alguma coisa errada, porque trabalho em empresa, tenho que gostar.”

Rita apresenta no Festival Path uma das ideias inovadoras da CO.R: um estudo sobre a sociedade na qual as pessoas viverão 100 anos.

Ela também fez o Bootcamp, especialização sobre planejamento da Miami Ad School (e no qual teve Rita como professora) e até pensou em mudar de área nessa época, mas foi promovida no trabalho. Mas, a esta altura, Mariana já conversava com o pai, e com Rita, sobre suas dúvidas profissionais e a possibilidade de um dia trabalhar na CO.R. Quando estudou Ciências Aplicadas ao Consumo, na ESPM, encontrou solidez para a virada. “Amei o curso. Me inscrevi, tirei férias, pedi demissão e disse pra Rita ‘Eu vou’”, lembra. O combinado era que Mariana começaria como estagiária. E assim foi. Mariana pouco entendia de planejamento e os dois primeiros anos na CO.R foram de muito aprendizado técnico:

“Foi difícil, emocionalmente, ter quase 30 e um cara de 20 anos saber mais do que eu. Mas quem muda de carreira tem outro tipo de dedicação, tem maturidade. Eu era júnior na entrega mas já tinha equipe, sabia organizar projeto, tinha bom relacionamento com cliente”

À medida em que Mariana ia sendo promovida, ganhando mais responsabilidade e assumindo cargos de gerência, passou a fazer contratações multidisciplinares, ou seja, a levar sua própria experiência de vida para dentro da CO.R. Na mesma medida, a CO.R ia se tornando um local que dá oportunidades para a formação e o crescimento de profissionais de diversas áreas. “A Rita já gostava disso mas, depois que entrei, a gente conseguiu trazer e desenvolver pessoas aqui dentro com olhares multidisciplinares. Participei ativamente não só das contratações mas de cuidar mais dessas pessoas, porque isso é importante”, conta Mariana.

MUDANÇA DO MODELO DE NEGÓCIO

Entre 2007 e 2009 a CO.R cresceu muito. Passou um aperto ainda em 2009, por causa da crise econômica mundial, mas reverteu o quadro no ano seguinte, dobrando o faturamento com aquisição de clientes como Natura e Rede Globo. Empolgados, mudaram em 2011 para um espaço maior, na Vila Madalena. “Como vínhamos fazendo muitos workshops, tínhamos a ilusão de que uma sala seria de reunião e pesquisa e a outra para workshops. Mas, você só faz dez workshops por ano, isso não paga o aluguel”, fala Mariana.

A precipitação de 2010 resultou em um ano de crise brava, com a perda do investimento no espaço e diminuição do quadro de funcionários, com demissões em massa na empresa. José Francisco Eustachio saiu da sociedade e Julio Ribeiro se manteve até o fim do ano, quando elas voltaram ao azul e Mariana — a esta altura já diretora — entrou como sócia no empreendimento. Era hora de se refazer. Ficou clara a necessidade de ir para um espaço menor (o que elas fariam em janeiro de 2012) e, também, a de mudar o modelo de negócios.

“Aprendemos que precisávamos ter gestão, administração financeira e que mesmo sendo excelentes e atraindo clientes incríveis, daria para quebrar. Sempre falo que nossa riqueza é do que a gente guarda, não do que a gente ganha. E isso é um mind setting de gestão, que é preciso ter”, afirma Mariana.

A principal mudança no modelo de negócios foi diminuir o quadro fixo de funcionários, que hoje são 15, e criar uma rede de colaboradores, contratados de acordo com o projeto. “Numa baixa, tenho todo mundo trabalhando e, numa alta, tenho essa rede capacitada pela gente, pessoas que já trabalharam na CO.R ou com as quais já venho fazendo projetos junto há algum tempo”, diz Mariana. “Nunca penso a CO.R só com as 15 pessoas fixas, penso sempre nessa rede.” Paralelamente a isso, a CO.R finalmente fez um business plan e, no fim de 2013, conseguiu pela primeira vez distribuir lucro para os funcionários.

Toda segunda-feira, o expediente na CO.R começa com uma meditação coletiva.

Existe uma preocupação com o ambiente de trabalho, visando o bem estar e o clima familiar, que se reflete em iniciativas como o café da manhã coletivo todos os dias, festas temáticas para os que partem, meditação em grupo às segundas-feiras de manhã, aula de yoga, massagem relaxante, piquenique de páscoa (em pleno dia útil) com filhos e netos. “Conseguimos mudar também a ideia de que são necessárias 40 horas para que uma pessoa trabalhe direito. Acreditamos que a produtividade está muito além de uma prática de horas”, conta Mariana.

Mãe de um bebê de um ano, ela aposta na importância da boa relação do trabalho com a maternidade.“Quando meu bebê nasceu, não eram as agendas que definiam o horários das reuniões, mas sim os horários entre as mamadas. A Maeda, uma das diretoras daqui, sai todos os dias às 11h40 para pegar o filho na escola e faz home office duas tardes por semana para poder ficar mais próxima da rotina do filho”, diz.

CASES E AUTO-CASES

Um dos cases de maior sucesso da consultoria é o da novela Avenida Brasil, da Rede Globo, cliente para o qual a CO.R atua como especialista em estudo de comportamento. Ao se debruçarem sobre a nova classe média brasileira, a CO.R percebeu, entre outras coisas, que a nova classe C queria reproduzir os mesmos valores e referências da classe média alta em sua região de origem. Surgiu, daí, um ineditismo na teledramaturgia brasileira: pela primeira vez os núcleos rico e pobre a novela dividiram o mesmo espaço.

Há também cases de branding para Centauro e para a Caloi, duas empresas até então focadas na eficiência do varejo. “Trouxemos a alma do esporte de volta, o coração dessas marcas, que, na verdade, era o que as pessoas buscavam nelas”, conta Rita.

Em fevereiro deste ano, elas perceberam que precisavam dedicar este olhar de consultoras para a própria empresa, e fizeram o CO.R Day, um dia em que a equipe para para repensar a própria CO.R, estruturando linha do tempo de erros e acertos, posicionamento, concorrência, mercado e análise dos principais cases do ano. “Foi um processo de branding que é justamente o que a gente vende pros clientes. Claro, a gente tem uma coisa natural de ir incorporando as inovações mas a gente nunca tinha feito um workshop pra gente mesmo. E foi muito interessante pra gente resgatar a essência, planejar o futuro”, diz Rita.

Além de cuidar dos clientes, era preciso cuidar da própria empresa. Daí surgiu o CO.R Day, a “auto consultoria” estratégica.

Uma das crias desse dia é o CO.R 100 Mais, primeiro projeto proprietário da casa. Apresentado no Festival Path, que aconteceu mês passado, é uma proposta de entender, colaborativamente, o impacto no mercado, nas marcas e principalmente no comportamento humano do fato de que pessoas vão viver mais de 100 anos no futuro. “Um projeto proprietário é um investimento e este ano a gente está conseguindo estruturar. Diferentemente dos projetos que fazemos para os clientes, que são sigilosos, este nós podemos divulgar. A gente sempre ficava nessa de fazer descobertas incríveis e não poder contar porque o cliente tinha pago por elas. Agora a gente pode”, fala, empolgada, Mariana. E nessa última frase, ela define, de forma simples e clara, a essência da CO.R.