Conheça a Mandalah, consultoria de inovação que ajuda multinacionais a irem muito além do lucro pelo lucro

Mariana Castro, que assina esse texto, está lançando Empreendedorismo Criativo (Portfolio/Penguin, 199 pgs), onde conta em detalhes o case da Mandalah e mais oito histórias completas sobre novos empreendedores brasileiros e seus empreendimentos criativos. Compre. Leia. Recomende.

Depois de ganhar o mundo com filiais em países como Nova York, Berlin e Tóquio, a butique de inovação consciente Mandalah resolveu expandir sua atuação nacional. De olho no mercado do Nordeste, em julho deste ano chegou a Fortaleza, no Ceará, “um lugar pronto para a inovação, aberto e caloroso”, na definição do responsável pela negociação, Victor Cremasco.

Tudo começou por conta da parceria com Rômulo Justa, um empreendedor local que buscava novas frentes para implementar na região. Ele havia estado em São Paulo em 2013, conheceu melhor a Mandalah e demonstrou sintonia com a empresa. Participou de algumas reuniões com Victor, que cuida de novos negócios na Mandalah, e juntos foram amadurecendo a ideia de ter uma representação em Fortaleza, comandada por Rômulo. Além do Ceará, o empreendedor já teve empresas em Salvador e Recife, mercados que conhece bem.

De acordo com Victor, além de Rômulo ter manifestado interesse, o que motivou a ida da Mandalah para Fortaleza foi a vontade de desbravar novos territórios no país, fora do eixo Rio-São Paulo, onde a empresa já atua. “O Brasil é imenso e não está restrito a São Paulo e Rio. O Nordeste é um mercado em franco crescimento, com potencial para se desenvolver, o que nos permite ter boas perspectivas por lá.”

“O Brasil é imenso e não está restrito a São Paulo e Rio. O Nordeste é um mercado em franco crescimento, com potencial para se desenvolver, o que nos permite ter boas perspectivas por lá.”

Neste momento, a nova unidade está em fase de prospecção de clientes. Formará equipes de acordo com os projetos que chegarem e vai receber o apoio da unidade de São Paulo, para suporte de gestão. Mais pra frente, a ideia é ter uma equipe fixa, com o passar do tempo, na Mandalah Nordeste. A metodologia e os princípios são os mesmos da butique de inovação — espalhada atualmente em outras seis cidades pelo mundo.

INOVAÇÃO CONSCIENTE

Para Lourenço Bustani, sócio majoritário e cofundador da Mandalah, a palavra inovação precisa ser qualificada. Daí o termo consciente. Ou seja, os negócios ali precisam ser de valor compartilhado: além de gerar lucro, devem deixar algum legado positivo para as pessoas e para o mundo em que vivemos. É isso que faz a empresa de consultoria de inovação consciente ser diferente de outras empresas de consultoria. A Mandalah procura envolver-se em processos, diálogos e discussões cujo objetivo é criar futuros mais favoráveis e trazer benefícios para as pessoas. Para isso, atua na intersecção entre lucro e propósito.

Um café da manhã animado dos mandaleiros no escritório do Brasil.

Como metodologia, adota a iCCi (Innovation for Impact), que mistura pesquisa, criatividade e implementação. É dividida em três fases: “Inspire”, “Connect” e “Create Impact”. A primeira é de exploração, em que a equipe da Mandalah levanta dados e informações sobre o projeto. A segunda é a fase de criar estratégias e oportunidades, tendo como resultado do trabalho uma série de protótipos. Por fim, a de implementação, em que a Mandalah atua não só na execução da ideia como acompanha o impacto gerado por ela.

Um estudo realizado para ajudar a General Motors a direcionar seus investimentos futuros é um bom exemplo do tipo de trabalho que a Mandalah realiza. A empresa adotou uma visão sistêmica sobre mobilidade, pesquisando planejamento urbano, novas tecnologias e energias renováveis. Ao receber a missão da fabricante de carros, envolveu um grupo multidisciplinar e multicultural, com representantes dos diferentes segmentos da sociedade.

Entre os que participaram estavam uma especialista em biomimética da Holanda, um urbanista da New School de Nova York, dois alunos – um egípcio e um brasileiro – da Art Center College of Design, na Califórnia, o presidente de uma ONG que trata de transporte público, uma designer brasileira e um mediador de parcerias entre setor público e privado da União Europeia.

Pode parecer absurdo recomendar à GM investir em um mundo sem carros, para a Mandalah é exatamente esse o seu papel. Articular como as grandes corporações podem continuar lucrando mantendo o foco naquilo que é melhor para o ser humano e para o planeta.

O grupo visitou  a favela de Heliópolis, em São Paulo, reuniu-se com a Secretaria de Transporte, conheceu o Viaduto do Chá. Depois discutia sobre o projeto, sobre o fato de o carro estar sendo ressignificado, de ter virado o cigarro do século 21. O resultado da pesquisa para a General Motors apontou para investimentos em futuros mais sustentáveis, ainda que sejam sem carro, ou pelo menos sem carro com motor à combustão. Se por um lado pode parecer absurdo recomendar a um fabricante de automóveis investir em um mundo sem eles, para a Mandalah é exatamente esse o seu papel. Articular como as grandes corporações podem continuar lucrando mantendo o foco naquilo que é melhor para o ser humano e para o planeta.

Em outro trabalho, a Mandalah foi contratada para ajudar a orientar o posicionamento da Nike no Rio de Janeiro. O projeto envolveu a participação de líderes comunitários e sociais, jovens, educadores, empreendedores e artistas de regiões diferentes da cidade. Como resultado do projeto, a marca passou a organizar eventos como um torneio de futebol para jovens carentes, revitalizou uma pista de skate na Lagoa, além de, em parceria com a Prefeitura, apoiar um sistema de iluminação no Arpoador para a prática de surf à noite.

Entre os clientes da Mandalah também estão Natura, Ambev, AIG, ESPM e Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016.

COMO TUDO COMEÇOU

Os dois fundadores da Mandalah, Lourenço e Igor Botelho — atual sócio do site de boas notícias As Boas Novas — se conheceram quando trabalharam juntos na empresa de pesquisa Voltage. Foi nessa época que começaram a imaginar um novo negócio, que lidasse com pesquisa, comportamento, inovação e estratégia. Quando as ideias já estavam mais maduras, rabiscaram em um jogo americano de papel de botequim, na Vila Madalena, a missão e os valores da empresa. O nome demorou a sair. Queriam algo universal e com profundidade no significado. Tentaram Mandala, mas já havia sido registrado. Foi aí que a palavra ganhou o h do final, resolveu o problema do registro e não deixa ninguém esquecer que todo o projeto afinal precisa ser voltado para o ser humano.

Lourenço Bustani, Kobe Bryant e Roberto Martini trabalhando em uma parceria Mandalah, Flag, Mesa & Cadeira e Facebook, com o desafio de engajar jovens brasileiros no esporte. O resultado ainda é confidencial

O investimento inicial da Mandalah foi de 50 mil reais. O montante, que saiu da venda do carro de Lourenço e das economias de Igor, serviu para alugar um sala no Itaim, por 750 reais por mês, bancar os gastos com telefone, internet e cartão de visita, para pagar um contador e bancar o site.

No começo, para mostrar o trabalho que imaginava fazer, a Mandalah entregava uma pesquisa junto com um aperitivo de orientação estratégica. Foi assim que começou a conquistar mais espaço. Na época, os contratos que fechava custavam entre 5 e 7 mil reais. Até que os sócios conseguiram um primeiro e importante trabalho com a GM, que passou a investir no posicionamento de General Mobility. Igor e Lourenço comemoraram o contrato com a fabricante de automóveis, no valor de 88 mil dólares.

Outro fator importante para o crescimento da Mandalah foi o momento pós-crise econômica de 2008, 2009. Depois da bolha do mercado imobiliários dos EUA estourar, causando estrago na economia mundial, o discurso dos sócios de que só era possível fazer negócios de uma forma mais consciente, em que a sociedade e as pessoas devem ser levadas em consideração, ganhou aderência. Deixou de ser apenas um discurso bonito de dois jovens bem intencionados e tornou-se um discurso relevante para CEOs de grandes empresas.

Em 2012, a revista Fast Company incluiu Lourenço na sua lista das cem pessoas mais criativas do mundo. Em 48º lugar, o fundador da Mandalah foi o brasileiro melhor colocado no ranking. O aposto de brasileiro mais criativo rendeu a Lourenço e a Mandalah grande exposição. Pouco tempo depois, Igor afastou-se do dia a dia da empresa, para se dedicar a outros projetos ou, como ele diz, para ir em busca de seu “potencial máximo”. Também pesaram na decisão a vontade de trabalhar mais perto do consumidor final, ou do h que a Mandalah leva ao final do nome, e o fato de à época querer ficar mais perto da família.

ESTRUTURA E EQUIPE

Até hoje a Mandalah procura manter uma estrutura enxuta. Ao todo, as sete unidades espalhadas por São Paulo, Rio, Tóquio, Nova York, Berlim, México e agora, Fortaleza, reúnem 48 funcionários. A expansão global da empresa é um exemplo de como ela cresce organicamente, sem grandes investimentos. A chegada de uma só vez a Nova York, Berlin e Tóquio se deu por conta de uma parceria.

Depois de um trabalho com o dono de uma produtora em Nova York, veio a vontade de fazer um projeto em conjunto. Além de Nova York, o alemão e parceiro de Lourenço também tinha filiais em Berlin e em Tóquio e estava querendo mudar sua área de atuação. Os dois fizeram um acordo: a Mandalah entraria com a metodologia, o nome, os processo, o conceito e o novo sócio, com os endereços nos três países, a estrutura e a equipe.

Retiro dos sócios globais da Mandalah, todos em Berlim

A Mandalah do México funciona em um esquema de licenciamento. Um executivo mexicano que conheceu Lourenço em uma palestra em Medelín ficou interessado em representar a Mandalah no seu país. Assim, a butique de inovação chegada ao seu primeiro endereço internacional, em 2007.

A equipe da Mandalah é multicultural e multidisciplinar. Uma das maiores dificuldades enfrentadas por Lourenço é encontrar gente que tenha o perfil da empresa de inovação consciente. Não é à toa que muitas vezes traz profissionais de outros países. Mas pessoas com olhares diferentes para o mundo são fundamentais para trazer pluralidade no desenvolvimento dos projetos que a empresa abraça.

Em 2013, parte da Mandalah foi adquirida por Roberto Martini, CEO da Flag, uma holding do futuro. Além do novo site da empresa, do novo logo baseado no som de um mantra e da comunicação estratégica, a sociedade deve render também novos projetos tocados em conjunto. O primeiro deles começou no início deste ano e continua em desenvolvimento. Uma parceria entre Mesa & Cadeira, empresa da jornalista Barbara Soalheiro, Mandalah e Flag reuniu doze pessoas na sede do Facebook em Palo Alto, em um projeto liderado pelo jogador de basquete Kobe Bryant.

A missão do grupo era encontrar uma forma de engajar jovens brasileiros no esporte e para isso uma plataforma está sendo desenvolvida. Segundo Martini, o momento agora é de apresentação para possíveis investidores, para captação de recursos. Para isso, um protótipo da ferramenta foi elaborado, para explicar como o projeto vai funcionar.

Quem convenceu o jogador de basquete americano a investir em jovens brasileiros foi Lourenço, que pretende cada vez mais espalhar seu novo jeito de fazer negócios, mais inovador e consciente, por vários lugares do mundo. De San Francisco a Fortaleza.

Mariana Castro é jornalista e autora do livro Empreendedorismo Criativo. Trabalhou no Grupo Estado e na Editora Abril, antes de ir para o jornalismo digital. No portal iG, atuou como editora-chefe do Último Segundo e editora-executiva de Política, Internacional, Cidades e Educação. Atualmente é diretora da F451, que publica o Gizmodo Brasil.