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Verbete Draft: o que é Flywheel Marketing

- 3 de abril de 2019
Em um paralelo com o funcionamento da roda (flywheel, em inglês), quanto maior a velocidade e menor o atrito, mais energia armazenada. O mesmo vale no marketing para o atendimento e a satisfação dos clientes.

Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…

FLYWHEEL MARKETING

O que acham que é: Um novo modelo de Outbound Marketing.

O que realmente é: É um modelo de Inbound Marketing (marketing de atração) cujo princípio é colocar o cliente no centro do processo e trabalhar para criar valor, a partir dele, de forma contínua.

O conceito é uma metáfora a partir do termo flywheel (volante de inércia), peça de engenharia mecânica em forma de disco que gira em grande velocidade, armazenando energia durante o processo. Na roda, quanto maior a velocidade e menor o atrito, mais energia armazenada. Traduzindo para o marketing: quanto mais ação em áreas como atendimento ao cliente, aumentando a satisfação e diminuindo eventuais problemas (atrito entre iniciativas internas), maior a chance de que esses próprios clientes repassem a experiência positiva adiante, ou seja, a um público em potencial. Mas o modelo não se reduz a isso e o design do Flywheel tem a ver com as particularidades de cada marca e negócio.

Guilherme Pereira, diretor acadêmico dos MBAs da FIAP, conta que com o avanço do Inbound Marketing sobre a estratégia tradicional, o Outbound Marketing (marketing de intromissão), houve um foco das empresas no modelo chamado Funil de Vendas:

“No Funil, o prospect passa por uma jornada para se tornar cliente e o foco acaba sendo, na maioria das vezes, no processo de conversão.” Ele prossegue: “Apesar de haver metas sobre retenção de novos clientes nessa jornada, o Flywheel surge porque muitos entendem que é preciso um ciclo de melhoria contínua da experiência do consumidor”.

Na mesma direção, Fernando Dineli, professor do curso de Publicidade e Propaganda da FAAP (Faculdade Armando Alvares Penteado), diz que o novo modelo é tido como uma evolução do Funil de Vendas, ideia propagada na edição 2018 do INBOUND, evento importante da área. “Lá, Brian Halligan, CEO do Hubspot, a maior plataforma global de Inbound Marketing que existe, anunciou a aposentadoria do Funil e a adoção do Flywheel para redefinir os negócios em movimento.”

Vale dizer que colocar o cliente no centro da estratégia não é exatamente algo novo. “A novidade está nas possibilidades de novas relações via marketing digital, redes sociais, dispositivos móveis, apps e outros”, afirma Dineli.

Quem inventou: O conceito Flywheel effect foi desenvolvido no livro Good to Great, do consultor norte-americano Jim Collins, por esse motivo apontado como o popularizador do modelo. Segundo Pereira, na obra o efeito Flywheel tem relação com o vencimento da inércia inicial para se movimentar uma grande organização. “Collins diz que não há uma inovação única que dê velocidade às engrenagens de uma empresa, apenas o processo de implacavelmente empurrar esta roda gigante e pesada, aumentando seu ímpeto até um ponto de avanço sem retorno.”

Curiosidade: o inventor da roda (na modernidade) na qual se inspira o termo flywheel do marketing é James Watt, um engenheiro escocês. Isso foi feito no século 18, ainda em máquinas a vapor, mas foi uma contribuição importante para a Revolução Industrial, que aconteceu no século seguinte.

Quando foi inventado: Good to Great foi lançado em 2001. O título da edição brasileira é Empresas feitas para vencer.

Para que serve: Em linhas gerais, para que os próprios clientes ajudem no crescimento do negócio. “A função do marketing no Flywheel não é apenas fechar negócios, mas construir relacionamentos que vão agregar valor à oferta da empresa”, diz Pereira.

Quem usa: Quaisquer tipos de marcas, negócios, empresas etc.

Efeitos colaterais: Possíveis problemas com clientes. Para Dineli, ao se colocar o cliente no centro é preciso, também, lidar com consumidores indesejados. “Esse é um problema antigo e já mapeado na época do Customer Centricity, a estratégia que gerou o famoso e discutido jargão ‘O cliente tem sempre razão’”, conta.

Quem é contra: Há profissionais que preferem o modelo do Funil, mas por opção estratégica e não necessariamente por serem contra o Flywheel.

Para saber mais:
1) Leia, na Inc., The 1 Principle Jeff Bezos and Amazon Follow to Fuel Incredible Growth. O princípio a que o título se refere é o tema deste Verbete.

2) Leia, no site do Hubspot, How moving from the funnel to a flywheel drives business growth and customer delight

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