Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
MARKETING SOCIAL
O que acham que é: O mesmo que Marketing de Causa.
O que realmente é: Marketing Social (ou Social Marketing) é um campo do marketing cuja criação, comunicação e entrega de valor está diretamente relacionada a influenciar no comportamento de indivíduos em relação a questões que afetam a sociedade. Dessa forma, responsabiliza-se não apenas por movimentos mercadológicos mas também por melhorias sociais e pela oferta de maior valor agregado ao mercado.
Basicamente, o Marketing Social promove parcerias de empresas com projetos sociais já existentes ou lança projetos próprios (eventos, iniciativas, ações etc.) que envolvam uma marca com causas sociais. Pode ser ainda estendido à criação de produtos, serviços ou campanhas diretamente ligados a questões socialmente relevantes.
Criado há quase cinco décadas, o Marketing Social estipula, em sua primeira definição, quatro áreas em que pode causar melhorias: saúde pública, segurança, meio ambiente e comunidades. Hoje, somam-se a essas, também, causas ativistas que tomaram corpo e impulso com as redes sociais como o feminismo, o antirracismo e o direito dos LGBTs, entre outras.
Segundo Lúcia Guilhoto, professora de marketing do Insper, o Marketing Social leva para empresas a concepção de que elas têm de assumir um papel proativo nos contextos em que estão inseridas. “A empresa não vai mais atender apenas as necessidades de seus consumidores, mas de todos seus stakeholders, sejam governos, comunidades, fornecedores, colaboradores etc.”
Cláudio Carvajal, coordenador do curso de Marketing Digital & Data Science da FIAP, conta que dentre as ferramentas de mercado utilizadas pelo Marketing Social estão planejamento e estratégico, metas mensuráveis e avaliações quantitativas e qualitativas. “Além disso, há também o desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos”, afirma.
Embora não seja consenso (e as nomenclaturas pareçam intercambiáveis), Marketing Social e Marketing de Causa não são a mesma coisa. Este segundo, resumidamente, envolve o levantamento e a doação de recursos para ajudar iniciativas, projetos e ações sociais.
Quem inventou: O termo Social Marketing foi cunhado pelos acadêmicos e profissionais da área do marketing Philip Kotler e Gerald Zaltman no artigo Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.
Quando foi inventado: O artigo foi publicado em 1971.
Para que serve: Ao causar transformações sociais, por meio da conscientização e da mudança de comportamento dos indivíduos (neste contexto, consumidores), o Marketing Social gera valor para as marcas, que ganham credibilidade, melhora de imagem, sintonia com os consumidores etc.
Para Guilhoto, à medida em que empresas privadas passam a assumir responsabilidades por causas como, por exemplo, saneamento básico em uma comunidade carente, elas desafogam os governos. “Não ficando tudo a cargo do poder público, um número maior de necessidades acaba sendo suprido em um espaço de tempo mais curto, o que melhora a sociedade como um todo”, diz.
Quem usa: Qualquer empresa, marca, serviço, não há restrição. Alguns exemplos Marketing Social são a iniciativa de oferecer bicicleta gratuita em áreas urbanas, feitas pelos bancos Itaú e Bradesco, promovendo a sustentabilidade; o projeto UberMeninas, que, em parceria com a plataforma educativa Força Meninas ofereceu este ano atividades de férias voltadas à tecnologia para filhas de motoristas do aplicativo (entre seis e 10 anos); a Skolors, campanha da Skol feita com o coletivo negro MOOC na qual latas de cerveja vinham em cores nos mais variados tons de pele, levantando a questão do racismo; e o Projeto Nutrir, da Nestlé, em que nutricionistas treinam voluntários em creches e escolas públicas para melhorar a qualidade da alimentação das crianças e evitar o desperdício.
Efeitos colaterais: Não há.
Quem é contra: Pessoas que acreditam que algumas marcas estão apenas “surfando a onda” das causas sociais sem, contudo, promover mudanças estruturais.
A desconfiança, segundo Guilhoto, é de que algumas empresas só possuem iniciativas sociais próprias por pressões do mercado, do poder público ou até para cumprimento de normas legais. “Mas as percepções negativas têm dado cada vez mais lugar a uma atitude positiva e a um círculo virtuoso de colaboração entre empresas, consumidores e sociedade”, afirma.
Para saber mais:
1) Assista, no YouTube, ao vídeo Campanhas – Marketing Social. São pouco menos de cinco minutos com campanhas das mais variadas marcas e com iniciativas em áreas diferentes.
2) Leia, no Inc., 10 Lessons You Learned in Kindergarten That Can Teach You Everything About Social Marketing. Segundo o autor, questões humanas básicas são a regra para as melhores ações de Marketing Social.
