Continuamos a série que explica as principais palavras do vocabulário dos empreendedores da nova economia. São termos e expressões que você precisa saber: seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para te ajudar a falar a mesma língua de mentores e investidores. O verbete de hoje é…
OUTBOUND MARKETING
O que acham que é: Estratégia de marketing totalmente ultrapassada.
O que realmente é: Outbound Marketing é uma estratégia tradicional de marketing, predominantemente offline, que tem como característica principal a execução de ações com prospecção pessoal ativa, como eventos, visitas a potenciais clientes, geração de circunstâncias de experimentação, vivências, exposição de know-how e de geração de relacionamento. Mauro Anderlini, professor dos cursos de pós-graduação e MBAs da FIAP, diz que no Outbound Marketing as empresas vendedoras (sejam elas B2C ou B2B) basicamente geram um forte fluxo de informações para um grande número de pessoas ou empresas entendidas como “audiências” qualificadas. “Essas audiências têm provável interesse e demanda para os conteúdos do Outbound Marketing, sejam eles informações, mensagens, conhecimento, produtos ou serviços”, diz. Outras ações executadas na estratégia de Outbound Marketing são uso intensivo de materiais impressos (flyers e folders), amostras e brindes, telemarketing, propagandas em rádio, televisão, jornais e revistas e, algumas poucas ações, de e-mail marketing.
Diferentemente do Inbound Marketing (até porque são estratégias contrárias), cujas ações para atrair os clientes vêm do conceito tradicional de pull (puxar, em inglês), no Outbound Marketing a intenção é o push, ou seja, empurrar (na tradução em inglês) produtos a potenciais clientes. “O push se refere a estratégias para fazer o produto chegar às mãos dos clientes, ajudando na tomada de decisão no local da compra. Investimentos em materiais de ponto de venda, na embalagem do produto e promoções de vendas ajudam e podem incentivar a compra por impulso. Esses conceitos foram amplamente disseminados no século XX”, diz Gerson Ribeiro, professor do MBA de Marketing Digital e do Master em Marketing da ESPM-SP. Ele fala também que o Outbound Marketing é uma forma mais direta de comunicação com o potencial cliente: “Embora alguns achem que é uma estratégia antiquada, discordo, pelo simples fato de que funciona”.
Quem inventou: Não se sabe quem cunhou o termo, que é praticamente sinônimo de marketing tradicional. “Mas, historicamente, as técnicas do Outbound Marketing se demonstraram extremamente eficazes para o crescimento das grandes organizações do século XX”, diz Cláudio Carvajal, coordenador do curso de Administração da FIAP e professor e consultor na área de Gestão Empresarial.
Quando foi inventado: De acordo com Anderlini, passou-se a utilizar o termo Outbound Marketing a partir da denominação e disseminação do Inbound Marketing. Isso ocorreu em 2006, quando ações oriundas de estratégias de Marketing Digital começaram a surgir de forma mais consistente, por causa das redes sociais e do uso ampliado de ferramentas de Content Management (ações com conteúdos direcionados ao público alvo). “As ações típicas de marketing, que não tinham classificação específica, então passaram a se chamar Outbound Marketing. Tal como no passado, em que não havia a denominação Marketing Digital e tudo era simplesmente Marketing, antes de ganhar a alcunha de ‘tradicional’ para a diferenciação”, diz ele.
Para que serve: Para a prospecção ativa de clientes, especialmente por empresas que acreditam na técnica como um processo importante e designam a maior parte de seu budget para as áreas de Marketing e Vendas. Anderlini diz ser grande, hoje em dia, o questionamento sobre a validade Outbound Marketing, principalmente em função dos custos crescentes de suas ações, do retorno sobre os investimentos feitos, do tempo de ciclo de conversão em vendas efetivas e de sua baixa previsibilidade de resultados. “Alguns instrumentos e ferramentas de projeção de resultados mais modernas têm ajudado empresas, aumentando a eficácia do Outbound Marketing tanto na escolha de ações a serem utilizadas, e de suas capilaridades e intensidades, como em suas respectivas execuções”, afirma.
Quem usa: Empresas que possuem processos de vendas mais complexos, em serviços de maior valor agregado e que dependem mais do estabelecimento de relacionamentos durante o processo negocial. “Isso ocorre em negócios B2B, que têm ciclos de vendas mais alongados. Em negócios ou empresas B2C, que possuem ciclos de vendas curtos e rápidos, o Outbound Marketing contribui no sentido de dar rápida amplitude ao universo de potenciais clientes, razão pelo qual se faz uso intensivo das ações tradicionais de Marketing”, fala Anderlini. O professor diz, ainda, que as empresas têm procurado, cada vez mais, balancear o uso de Outbound e Inbound Marketing.
Efeitos colaterais: Segundo Carvajal, se apenas o Outbound Marketing for utilizado como estratégia de marketing pode haver uma baixa na eficiência da estratégia, que deixará de atingir públicos cada vez maiores que buscam informações, produtos e serviços online. “O ideal, na maioria dos casos, é adotar estratégias híbridas de marketing, com ações Inbound e Outbound.” Outros efeitos colaterais, de acordo com Anderlini, seriam o alto (e crescente) custo das ações, o tempo cada vez menor para converter as ações de comunicação, divulgação e prospecção, entre outras, em resultados monetizados. “O overflow de informações e de ações de Outbound Marketing utilizadas nos últimos anos, para se estabelecer proximidade de relacionamento com potenciais clientes, também tem sido um elemento de retração de seu uso, já que públicos-alvo com menos de 30 anos de idade tendem a ser pouco receptivos a esse tipo de estratégia”, diz. Ele diz também que, em alguns casos, o Outbound Marketing acaba deflagrando, involuntariamente, certa rejeição a marcas, já que algumas ações são consideradas intrusivas, insistentes, desinteressantes (em termos de conteúdo e mensagem) e inoportunas.
Quem é contra: Empresas que possuem baixo orçamento para ações tradicionais de marketing ou que tiveram baixos resultados quando utilizaram o Outbound Marketing no passado. São contra também empresas que substituíram ou converteram boa parte de suas ações tradicionais em ações de Inbound Marketing. “Quando essas empresas estão na condição de compradoras, as que já dinamizaram seus processos de compra (via internet) também tendem a preferir ações de Inbound Marketing, em algumas ocasiões, apesar de ainda serem alvo comercial de ações de Outbound Marketing, em algumas outras circunstâncias”, diz Anderlini.
Para saber mais:
1) Veja, no Mashable, o infográfico Inbound Marketing vs. Outbound Marketing que, como o título diz, compara as duas estratégias.
2) Leia, na Business Insider, A startup shot money out of guns into the streets of San Francisco during the Salesforce conference sobre a ação fail de uma startup, a SalesLoft, que literalmente atirou (com uma arma) dinheiro com o logo da empresa nas ruas de São Francisco durante do evento Dreamforce (considerado o Burning Man dos negócios de software).
3) Leia, no Convince & Convert, Why Outbound Marketing Deserves Place Next to Content Marketing, que defende que o Inbound Marketing está atingindo seu ponto máximo enquanto o Outbound Marketing está renascendo das cinzas.
