Air Branding, uma consultoria especializada em ajudar empresas a criar vínculos com os funcionários

Quem garante que aquela marca incrível, que você consome, também é uma empresa boa para se trabalhar? Essa é uma das questões que permeiam o trabalho da Air Branding, uma consultoria que, desde janeiro de 2015, atua com atração, integração e retenção de talentos – aliás, o significado da sigla Air. E a sopa de letrinhas não para por aí. Em sua missão, a Air se baseia em um termo relativamente recente no mercado de recursos humanos: o EVP (Employee Value Proposition, traduzido como “Proposição de Valor para o Empregado”), conceito associado ao Employer Branding. Nesse vídeo, a empresa explica esse conceito e conta um pouco de sua missão: engajar pessoas e tornar a marca empregadora a mais perceptível possível.

Para entender a Air, vale voltar um ano, para o surgimento da Hub Talent, holding de recrutamento de executivos da qual faz parte, criada pelos sócios Dudu Ribeiro Dias, (administrador de empresas, 37 anos), Fernando Guedes, Marcelo Peixoto e Yuri Mansur. Todos vieram do mercado com vontade de fazer algo diferente na área. Para isso, mergulharam fundo na análise do cenário e das concorrentes, como Dudu conta: “No papel de headhunter, somos um pouco o employer branding das companhias, já que temos que dizer ao candidato por que ele tem que trocar o trabalho dele por outra determinada empresa”.

Ele iniciou sua carreira na Fesa, empresa do setor onde atuou por 10 anos. Lá, foi gerente de pesquisa e, depois, se tornaria CEO de um braço da empresa, até sentir que era hora de mudar. “Decidi sair por que queria um propósito maior para a minha vida. Sei que dizer isso está na moda, mas realmente tem a ver com todo mundo que está aqui”, conta.

Para definir o posicionamento da Hub Talent, eles chamaram a Relações Públicas Bell Gama, 36, que já contava com experiência em planejamento e execução de ações digitais e offline para grandes empresas. Nesse trabalho de definição do posicionamento da nova empresa, ela e os sócios usaram como referências Design Thinking e Design de Serviço, e perceberam que o mercado de recrutamento de executivos era feito do mesmo jeito há 50 anos. “Ao mergulhar nesse processo, também queríamos mostrar porque os sócios tinham largado seus empregos anteriores para montar a Hub Talent”, conta Bell — que se tornaria sócia da Air.

No fim do trabalho, eles chegaram ao mote “mude a vida de uma pessoa e você começará a mudar o mundo”. O processo para criar a Hub, eles perceberam, foi tão produtivo que os sócios se perguntaram: “por que não oferecer esse trabalho, que fizemos com a gente, para outras empresas?”. Assim, um ano depois nascia o braço de EVP da Hub: a Air Branding, uma startup montada especialmente para valorizar as ideias que partem dos funcionários das organizações. Dudu fala a respeito:

“Cada empresa tem uma história para contar, mas acaba não fazendo isso direito: o RH diz uma coisa, o financeiro outra, o marketing uma terceira. É um discurso que não está homogêneo”

O termo EVP existe desde os anos 1990, mas entrou “na moda” não faz muito tempo. A cultura do Vale do Silício e das startups também contribuiu para essa disseminação. Mas, como nem toda empresa pode ter uma mesa de sinuca no escritório — e, sejamos francos, nem todas se adaptam ao modo de trabalhar das startups —, entra aí a busca pelo propósito de cada uma, algo que, segundo Dudu, serviços como os oferecidos pela Air Branding podem ajudar. “As empresas usam muito valores genéricos, palavras vazias, enquanto conceitos como essência, cultura e valores, que realmente atraem as pessoas, não são falados”, diz. Segundo ele, os desafios da Air ao trabalhar com as empresas incluem ir do valor genérico ao específico, mudando aquela perspectiva tão comum de que “se mudar o logo, dá para imaginar qualquer produto”.

TRADUZINDO CONCEITOS PARA A VIDA REAL

E como acontece o EVP na prática? O trabalho parte de quatro atributos (organizacionais, financeiros, culturais e de liderança) e tem base em uma pesquisa que envolve cocriação e criatividade. “Partimos da metodologia de design thinking: diagnóstico, interpretação, posicionamento e entrega”, conta Bell. O processo pode levar de três a cinco meses e inclui conversas com a liderança e os times de RH, Marketing e Comunicação, além de workshops, laboratórios de atividades lúdicas (como jogos criativos), entre outras. O público pode ser funcionário, ex-talento e até concorrência, dependendo do que cada empresa quer entender.

A Air Branding não tem produto de prateleira, ou seja, os projetos são customizáveis, dependendo do tempo de execução, profundidade e complexidade. Os valores para cada trabalho podem variar de 80 mil reais a 350 mil reais, com um ticket médio em torno de 135 mil reais.

Um dos exemplos de como a empresa trabalha está num projeto realizado com a Basf. Com o propósito de aprimorar o EVP da Basf — e desvinculá-la da imagem de “empresa da fita cassete”, como lembra Dudu —, o projeto elaborado pela Air Branding incluiu desde workshops de mídias sociais até uma série de laboratórios, além de uma ação em que os funcionários fizeram fotos com a hashtag #BASF_eurecomendo, divulgadas na página do Linkedin da companhia.

Funcionário da Basf em vivência promovida pela Air Branding.

Outra ação recente foi um processo seletivo para o banco Santander, voltado a jovens executivos que queriam seguir carreira internacional. O projeto envolveu a gravação de vídeos com as famílias dos candidatos, por exemplo, e terminou com uma dinâmica gravada, em um formato semelhante a um talk show.

Além de ações como essas, a Air Branding também é chamada para realizar projetos de integração de novos funcionários.

“Esse é um momento em que as pessoas falam muito da nova empresa, por que dividem a novidade com a família, com os amigos, postam nas redes sociais. E se a pessoa tem uma má experiência na integração isso também se espalha”, diz Bell.

Um dos projetos incluía, por exemplo, uma “cartilha de boas-vindas” com as principais recomendações aos recém-admitidos, contendo até mesmo orientações sobre como marcar reuniões.

Aprimorar as entrevistas realizadas pelo RH também está na lista de serviços prestados pela Air. “O que acontece normalmente é um check-list do currículo. Mas o ideal é tornar essa conversa diferente, mudar um pouco a forma, para conhecer melhor a pessoa. Diga para o cara vir do jeito que se sente melhor, e não de terno e gravata, se não é o que se usa no dia a dia da empresa. Quem sabe o RH não chama o cara para almoçar e vê como ele trata o garçom? Esse poderia ser um jeito de começar”, diz Dudu.

A cada projeto, como forma de mensurar o resultado após a ação, a Air compara o “antes e depois” de indicadores como número de fãs nas redes sociais da empresa, engajamento de posts, menções positivas, usos de hashtags, aderência da campanha, acessos no site de carreira e número de CVs recebidos, entre outros.

COMO ATUAR EM TEMPOS DE CRISE

Como contam os sócios Dudu e Bell, não foi fácil iniciar a caminhada da Air em um ano de crise econômica, quando as empresas estavam encolhendo os seus budgets, especialmente nos departamentos de Comunicação e Recursos Humanos. Além disso, ainda havia mais um obstáculo: convencer o cliente da importância do trabalho. “Não há muitos cases e referências sobre o assunto no Brasil. Ou seja, era um trabalho duplo: primeiro convencer o RH e a Comunicação para que, depois, esses departamentos convencessem o restante da empresa”, diz Bell. Outro desafio foi fazer com que os departamentos RH (principalmente de empresas “não-nativas” digitais) entendessem termos específicos, como as métricas de redes sociais, e sua importância.

O que a Air faz para seus clientes, dizem os sócios, é bem parecido com a forma como a startup atua no dia a dia. O escritório fica na avenida Paulista, em São Paulo, é informal e colorido, com gente circulando pelas salas e dividindo a mesma mesa. O time se mescla ao da Hub e reúne diferentes perfis, em uma gestão horizontal — tanto que os cartões de visita indicam apenas nome, sobrenome, e-mail e dados da empresa, mas sem especificar o cargo. No final de abril, os sócios participarão do World Employer Branding Day, que acontecerá em Praga, República Checa, reunindo os principais players do mercado.

Desde janeiro de 2015, a Air fechou 2015 com 10 cases. Cada projeto tem um líder, já que o cliente precisa saber quem procurar, mas isso não é algo estático e pode mudar de acordo com o perfil de cada trabalho. “Falamos em gestão da competência: manda quem sabe mais daquele assunto. Queremos usar as pessoas em sua capacidade plena”, diz Dudu. Ele diz que, no dia a dia da Air Branding não há segredos: a planilha de faturamento fica na rede, com acesso livre a qualquer um. “Trabalhamos sem grandes mitos corporativos. Não é simples, por que é muito novo, mas com certeza é divertido.”